“Customer Insights ของเรื่องนี้คืออะไร!?!”
คำถามที่เรามักจะได้ยินบ่อยๆ ไม่ใช่เฉพาะแค่ในเอเจนซี่โฆษณาเท่านั้น แต่จะเกิดขึ้นกับคนที่อยู่ในระบบนิเวศของการทำธุรกิจ ที่ล้วนแล้วแต่ต้องหาสิ่งที่เรียกว่า Customer Insights ให้เจอกันแทบทั้งนั้น!!
แน่นอนว่า เวลาเราจะตีโจทย์การตลาด เรามักจะเริ่มจากความเข้าใจตลาด เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคก่อน เพราะถ้าไม่เข้าใจคนซื้อ ก็ขายของยาก ทำให้ขายของได้ไม่ตรงจุด
นั่นจึงมีสิ่งที่เรียกว่า Customer Insights ออกมาอยู่คั่นกลาง เพื่อให้เราไปทำความเข้าใจผู้บริโภค ‘เชิงลึก’ ก่อน ต้องรู้ว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นอย่างไร เขาชอบหรือไม่ชอบอะไร เขาคิดอะไรอยู่ อะไรที่จะทำให้กระตุ้นให้เขาซื้อสินค้าของเรา
แต่ทั้งหมดที่พูดมา ไม่ใช่แค่รู้ในภาพรวมของตลาดที่ใคร ๆ ก็รู้อยู่แล้ว ต้องเจาะลงไประดับผู้บริโภคแต่ละกลุ่มย่อย ๆ หรือให้ดีต้องรู้จักผู้บริโภคเป็นรายคนเลย เพื่อให้เราสามารถนำเสนอสินค้าที่ตรงจุดตรงใจ และถูกที่ถูกเวลาให้กับผู้บริโภคได้
>> Insights ผิด ชีวิตเปลี่ยน พาธุรกิจไปผิดทาง
แต่ปัญหาคือ เราจะหา Customer Insights เหล่านี้มาได้ยังไง เพราะมันก็ไม่ได้หาได้ทั่วไป
โดยปกติแล้ว Insight ที่แม่นยำ มักจะเกิดจากความเข้าใจในตัวผู้บริโภค ตัวบุคคล หรือกลุ่มนั้นๆ ซึ่งต้องขอบอกว่ามาจากประสบการณ์ที่ได้สัมผัส ในแบบที่หลาย ๆ ครั้งก็หาอ่านก็ไม่ได้
เราต้องเจอ ต้องลอง ต้องเจ็บก่อนถึงจะเข้าใจ
แต่คำถาม คือ แล้วถ้าเราไม่ได้มีประสบการณ์ตรง จะมีวิธีไหนที่ทำให้เราเข้าถึง Insights ได้บ้าง?
คนที่จะบอก Insights กับเราได้ดีที่สุดก็คือผู้บริโภคเองนั่นแหละ แต่วันนี้มันมีวิธีที่ง่ายขึ้น คือ Customer Insights ไหลเวียนอยู่รอบตัวเรา แค่คลิกเชื่อมต่อเข้าหาโลกอินเทอร์เน็ต
ปัจจุบัน ข้อมูลพฤติกรรมต่างๆ เริ่มถูกบันทึกเข้าไปในโลกออนไลน์ ผ่านการทำธุรกรรมในโลกดิจิทัลไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง โดยข้อมูลพวกนี้ จะกลายเป็นข้อมูลที่มีค่าอย่างยิ่งต่อเอเจนซี่และนักการตลาด เช่น...
ข้อมูลจากแคชเชียร์ หรือที่มักจะเรียกว่า Point of Sale (POS) ที่บ่งบอกได้ว่า เราขายของอะไรไป ขายเมื่อไร ขายเท่าไร ขายใครไปบ้าง ซึ่งข้อมูลเหล่านี้สามารถนำไปวิเคราะห์ต่อให้เกิด Insights ได้มากมาย และตราบใดที่ธุรกิจมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค เราก็จะสามารถมองเห็นพฤติกรรมของเค้าได้จากสิ่งนี้มากขึ้นๆ ไม่ว่าจะผ่านหน้าร้าน, เว็บไซต์, ไลน์, โซเชียลมีเดีย ฯลฯ เพียงแค่เราต้องจัดวางเครื่องมือการเก็บข้อมูล Insights นั้นๆ ให้ถูกวิธี
ยกตัวอย่างในช่วงโควิด เราเห็นการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคกับการสั่งอาหารอย่างมาก โดยพฤติกรรมหลายๆ อย่างยังคงเหมือนเดิม แม้จะเปิดเมืองแล้วก็ตาม เช่น เราพบว่าพฤติกรรมของคนที่ชอบสั่งอาหารให้มาส่งที่บ้าน แตกต่างกับคนที่ชอบสั่งแล้วไปรับหน้าร้านอย่างมาก คือ กลุ่มที่ชอบสั่งอาหารให้มาส่งมักจะสั่งเป็นเวลาและสั่งสำหรับกินกันหลายคน ส่วนอาหารที่สั่งก็จะไม่ซ้ำกันในแต่ละครั้ง
...หรือ สิ่งที่ลูกค้าสั่งมากที่สุดอย่างหนึ่งในข้อมูลที่เราเห็น คือ ซอสมะเขือเทศเป็นซองๆ โดยเฉพาะการสั่งกลับบ้าน (ไม่ชอบกินซอสมะเขือเทศมากก็น่าจะขอเพิ่มเพื่อเก็บไว้ใช้กับอย่างอื่น) แต่ถ้ารับกลับบ้าน ลูกค้ากลับไม่ขอซอสมะเขือเทศเพิ่มเยอะเท่า เป็นต้น
