“Customer Insights ของเรื่องนี้คืออะไร!?!” 

คำถามที่เรามักจะได้ยินบ่อยๆ ไม่ใช่เฉพาะแค่ในเอเจนซี่โฆษณาเท่านั้น แต่จะเกิดขึ้นกับคนที่อยู่ในระบบนิเวศของการทำธุรกิจ ที่ล้วนแล้วแต่ต้องหาสิ่งที่เรียกว่า Customer Insights ให้เจอกันแทบทั้งนั้น!! 

แน่นอนว่า เวลาเราจะตีโจทย์การตลาด เรามักจะเริ่มจากความเข้าใจตลาด เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคก่อน เพราะถ้าไม่เข้าใจคนซื้อ ก็ขายของยาก ทำให้ขายของได้ไม่ตรงจุด 

นั่นจึงมีสิ่งที่เรียกว่า Customer Insights ออกมาอยู่คั่นกลาง เพื่อให้เราไปทำความเข้าใจผู้บริโภค ‘เชิงลึก’ ก่อน ต้องรู้ว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นอย่างไร เขาชอบหรือไม่ชอบอะไร เขาคิดอะไรอยู่ อะไรที่จะทำให้กระตุ้นให้เขาซื้อสินค้าของเรา 

แต่ทั้งหมดที่พูดมา ไม่ใช่แค่รู้ในภาพรวมของตลาดที่ใคร ๆ ก็รู้อยู่แล้ว ต้องเจาะลงไประดับผู้บริโภคแต่ละกลุ่มย่อย ๆ หรือให้ดีต้องรู้จักผู้บริโภคเป็นรายคนเลย เพื่อให้เราสามารถนำเสนอสินค้าที่ตรงจุดตรงใจ และถูกที่ถูกเวลาให้กับผู้บริโภคได้

>> Insights ผิด ชีวิตเปลี่ยน พาธุรกิจไปผิดทาง

แต่ปัญหาคือ เราจะหา Customer Insights เหล่านี้มาได้ยังไง เพราะมันก็ไม่ได้หาได้ทั่วไป 

โดยปกติแล้ว Insight ที่แม่นยำ มักจะเกิดจากความเข้าใจในตัวผู้บริโภค ตัวบุคคล หรือกลุ่มนั้นๆ ซึ่งต้องขอบอกว่ามาจากประสบการณ์ที่ได้สัมผัส ในแบบที่หลาย ๆ ครั้งก็หาอ่านก็ไม่ได้ 

เราต้องเจอ ต้องลอง ต้องเจ็บก่อนถึงจะเข้าใจ 

แต่คำถาม คือ แล้วถ้าเราไม่ได้มีประสบการณ์ตรง จะมีวิธีไหนที่ทำให้เราเข้าถึง Insights ได้บ้าง? 

คนที่จะบอก Insights กับเราได้ดีที่สุดก็คือผู้บริโภคเองนั่นแหละ แต่วันนี้มันมีวิธีที่ง่ายขึ้น คือ Customer Insights ไหลเวียนอยู่รอบตัวเรา แค่คลิกเชื่อมต่อเข้าหาโลกอินเทอร์เน็ต

ปัจจุบัน ข้อมูลพฤติกรรมต่างๆ เริ่มถูกบันทึกเข้าไปในโลกออนไลน์ ผ่านการทำธุรกรรมในโลกดิจิทัลไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง โดยข้อมูลพวกนี้ จะกลายเป็นข้อมูลที่มีค่าอย่างยิ่งต่อเอเจนซี่และนักการตลาด เช่น... 

ข้อมูลจากแคชเชียร์ หรือที่มักจะเรียกว่า Point of Sale (POS) ที่บ่งบอกได้ว่า เราขายของอะไรไป ขายเมื่อไร ขายเท่าไร ขายใครไปบ้าง ซึ่งข้อมูลเหล่านี้สามารถนำไปวิเคราะห์ต่อให้เกิด Insights ได้มากมาย และตราบใดที่ธุรกิจมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค เราก็จะสามารถมองเห็นพฤติกรรมของเค้าได้จากสิ่งนี้มากขึ้นๆ ไม่ว่าจะผ่านหน้าร้าน, เว็บไซต์, ไลน์, โซเชียลมีเดีย ฯลฯ เพียงแค่เราต้องจัดวางเครื่องมือการเก็บข้อมูล Insights นั้นๆ ให้ถูกวิธี

ยกตัวอย่างในช่วงโควิด เราเห็นการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคกับการสั่งอาหารอย่างมาก โดยพฤติกรรมหลายๆ อย่างยังคงเหมือนเดิม แม้จะเปิดเมืองแล้วก็ตาม เช่น เราพบว่าพฤติกรรมของคนที่ชอบสั่งอาหารให้มาส่งที่บ้าน แตกต่างกับคนที่ชอบสั่งแล้วไปรับหน้าร้านอย่างมาก คือ กลุ่มที่ชอบสั่งอาหารให้มาส่งมักจะสั่งเป็นเวลาและสั่งสำหรับกินกันหลายคน ส่วนอาหารที่สั่งก็จะไม่ซ้ำกันในแต่ละครั้ง 

...หรือ สิ่งที่ลูกค้าสั่งมากที่สุดอย่างหนึ่งในข้อมูลที่เราเห็น คือ ซอสมะเขือเทศเป็นซองๆ โดยเฉพาะการสั่งกลับบ้าน (ไม่ชอบกินซอสมะเขือเทศมากก็น่าจะขอเพิ่มเพื่อเก็บไว้ใช้กับอย่างอื่น) แต่ถ้ารับกลับบ้าน ลูกค้ากลับไม่ขอซอสมะเขือเทศเพิ่มเยอะเท่า เป็นต้น 

Insights เหล่านี้ จึงสามารถนำไปแปลงต่อเป็นความต้องการของผู้บริโภคหรือสร้างสรรค์เป็นแคมเปญต่อยอดที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมายที่อยากตั้งธงไว้แตกต่างกันไป 

เรียกได้ว่า Customer Insights จาก Data ที่เกิดขึ้นบนระบบจัดเก็บข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคที่หลากหลายในวันนี้ เริ่มช่วยให้เกิดการต่อยอดทางความคิดของเอเจนซี่, นักการตลาด และเจ้าของธุรกิจ แบบที่ไม่ต้องมาเถียงกันว่าใครถูกใครผิดได้มากขึ้น เพราะข้อมูลมันบอกคำตอบกับเรา ดังที่ ศาสตราจารย์ เอ็ดเวิร์ด เดมมิ่ง ได้กล่าวไว้ว่า “ถ้าไม่มีข้อมูล คุณก็เป็นแค่คน ๆ หนึ่งที่มีความเห็นส่วนตัวเท่านั้น” 

แต่ในทางกลับกัน เราก็ต้องระวังในการใช้ข้อมูลด้วย หากหยิบข้อมูลมาใช้กับหัวข้อที่ผิด การวิเคราะห์ก็จะผิด ข้อสรุปก็จะผิดตามไปด้วย พูดง่ายๆ หากข้อมูลกับเป้าหมายผิดตั้งแต่ต้นแล้ว จะวิเคราะห์ดียังไง เราก็จะได้แต่ข้อสรุปแบบผิดๆ ออกมา 

โดยสรุปแล้ว ธุรกิจในยุคใหม่ การค้นหา Customer Insights ได้ไวเท่าไร ก็จะช่วยให้ธุรกิจสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้ไวเท่านั้น ยิ่งไว ยิ่งรู้ใจ...ยิ่งรู้ใจ ก็ยิ่งคุยกับลูกค้าได้อย่างตรงใจ จนกลายเป็นแบรนด์ที่พร้อมนั่งอยู่ในใจพวกเขาได้อย่างไม่ยากเย็น

อ้อ!! และหากเรารู้จักใช้ Data ที่รันอยู่บนโลกแห่งเทคโนโลยีได้อย่างคล่องแคล่วด้วยแล้ว พฤติกรรมลูกค้าเชิงลึกก็ยิ่งง่ายแค่ปลายนิ้วคลิกกันเลยทีเดียว!!

เรื่องโดย
คุณพัชรสุทธิ์ สุจริตตานนท์ Managing Director, The Red Carbon

ติดตามผลงานเพิ่มเติมได้ที่ : https://thestatestimes.com/tag/cjworxxtheredcarbon