เวลาเห็นแบรนด์เถ้าแก่น้อยประกาศพรีเซ็นเตอร์ใหม่ทีไร มักไม่ใช่แค่ “จ้างดาราดัง” แต่คือการขยับหมากธุรกิจครั้งใหญ่เสมอ
จากยุคที่พาไอดอลระดับเอเชียอย่าง F4, BNK48, Sehun EXO มาช่วยเขย่าตลาดสาหร่ายมูลค่ากว่า 3,000 ล้านบาทในไทย มาจนถึงยุคดึง “แม่ชม-น้องแอบิเกล” เจาะครอบครัว และ “Chen Zheyuan” นักแสดงจีนขวัญใจ Gen Z ทั่วเอเชีย มาเป็นตัวแทน New Asian Wave ให้แบรนด์ไทยตัวเล็กเดินเกมระดับภูมิภาคได้แบบไม่เขิน ๆ
ถ้ามองผิวเผิน เราอาจเห็นแค่รูปสวย ๆ คลิปโฆษณาปัง ๆ แต่ถ้ามองแบบคนทำธุรกิจ “ทุกหน้าที่ขึ้นบิลเป็นสิบ ๆ ล้านบาท” มีตรรกะและ Framework อยู่ข้างหลัง
บทความนี้เลยชวนถอดรหัสว่า เถ้าแก่น้อย “เลือกพรีเซ็นเตอร์อย่างไร” มั่นใจได้ยังไงว่า “เงินที่จ่ายคุ้ม” และผู้ประกอบการ-เจ้าของแบรนด์ จะหยิบอะไรไปใช้ได้บ้าง
1. จาก Idol Marketing สู่ Portfolio Presenter
ถ้ามองเป็นเส้นเวลา เถ้าแก่น้อยแทบจะเป็นเคสคลาสสิกของ “Idol Marketing ในไทย”
ยุค Idol Marketing เต็มตัว
- ดึง F4, BNK48, Sehun EXO มาต่อคิวเป็นพรีเซ็นเตอร์
- แคมเปญ #TaokaenoiXSehun ขึ้นเทรนด์ Twitter ไทยอันดับ 1 และ Worldwide อันดับ 2 ภายในเวลาไม่นาน พร้อมติดเทรนด์ในหลายประเทศอาเซียน ทั้งสิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และถูกพูดถึงใน Weibo จีนด้วย
- เป้าหมายชัดมาก: “ครองใจวัยรุ่น-แฟนคลับ” ให้หยิบสาหร่ายเป็น first pick เวลาซื้อขนม
คิดแบบ “พอร์ตพรีเซ็นเตอร์” ไม่ใช่แค่คนเดียวจบ
- ใช้ไอดอลหลายกลุ่ม หลายประเทศ เพื่อให้หนึ่งแบรนด์จับหลายตลาดพร้อมกัน (ไทย-จีน-อาเซียน)
- ทำให้พรีเซ็นเตอร์ไม่ใช่แค่หน้าโฆษณา แต่เป็น “สินทรัพย์ในพอร์ต” ที่ช่วยลดความเสี่ยง และเปิดโอกาสตลาดใหม่ไปพร้อมกัน
จากมุมมองธุรกิจ นี่คือการใช้ “ความดังของพรีเซ็นเตอร์” เป็น “ตัวเร่งการเจาะตลาด” (Market Penetration) ไม่ใช่แค่เพิ่มยอดแบบระยะสั้น
2. ขยับเกมสู่ “Brand Content Creator” และโลกของ Gen Z
เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคขยับจากดูทีวี → ดูมือถือ → อยู่ในเกม เถ้าแก่น้อยก็ขยับจาก “จ้างคนดังขึ้นบิลบอร์ด” มาสู่ “จ้างคนทำคอนเทนต์เป็นอาชีพ”
ดึง zbing z: จากพรีเซ็นเตอร์สู่เครื่องจักรผลิตคอนเทนต์
ปี 2024-2025 แบรนด์ประกาศกลยุทธ์ Brand Content Creator ดึง “แป้ง zbing z” ยูทูบเบอร์สายเกมที่มีผู้ติดตามใน YouTube กว่า 18 ล้านซับฯ มาร่วมทำคอนเทนต์ทั้งปี เป็นตัวเปิดเกมเจาะกลุ่มเกมเมอร์-นิวเจน
และไม่ได้จบแค่คลิปโฆษณา YouTube แต่ต่อยอดไปถึง…
- แคมเปญ Tao Kae Noi World x 7-Eleven บน Roblox ให้คนเข้าไปเล่นเกม ฟาร์มสาหร่าย-เข้าโรงงาน-จัดร้าน 7-Eleven แล้วเอาโค้ดในเกมมาแลกของจริงหน้าร้านได้ และเอาโค้ดจากซองจริงไปแลกไอเท็มในเกมได้อีก (O2O เต็มรูปแบบ)
แปลภาษาแบบคนทำธุรกิจง่าย ๆ คือ
จาก “คนดูโฆษณา” → กลายเป็น “คนเล่นกับแบรนด์”
จาก “ผู้ชม” → กลายเป็น “ผู้เล่น & ลูกค้า”
พรีเซ็นเตอร์ยุคนี้เลยต้องตอบคำถามว่า…
- คนนี้พาเราเข้าแพลตฟอร์มไหนได้บ้าง? (YouTube, TikTok, Roblox, IG ฯลฯ)
- แฟนเขาอยู่ในวัย-ไลฟ์สไตล์ที่เราต้องการหรือเปล่า?
- เขาสามารถสร้าง “เนื้อเรื่องของแบรนด์” ให้คนอยากพูดต่อได้ไหม?
นี่คือการ shift จาก Image Fit ไปสู่ Content Fit อย่างชัดเจน
3. เจาะครอบครัวด้วย “คู่แม่-ลูก”: แม่ชม & น้องแอบิเกล
อีกหมากที่น่าสนใจมากคือการดึง “แม่ชมพู่-น้องแอบิเกล” เป็นพรีเซ็นเตอร์คู่แม่ลูก เพื่อเจาะตลาด Family แบบตั้งใจสุด ๆ
ในงานเปิดตัว “เถ้าแก่น้อย x เถ้าแก่เกล Snack Party” บริษัทพูดชัดว่า ปีนี้วางกลยุทธ์เจาะตลาดกลุ่มครอบครัว และต้องการสร้างภาพว่า “สาหร่ายไม่ใช่ขนมวัยรุ่นอย่างเดียว แต่เป็นขนมที่ ‘ลูกกินได้ แม่กินด้วย’ จริง ๆ”
จุดที่น่าโฟกัสในมุมธุรกิจคือ
- แบรนด์ลงทุนงบการตลาดแคมเปญนี้กว่า 40-50 ล้านบาท เพื่อสื่อสารยาวไปถึงต้นปีหน้า
- ใช้กรอบกลยุทธ์ 3 GO
- GO FIRM - เสริมธุรกิจหลัก (สาหร่ายทอด/อบ/ย่าง) ให้แข็ง
- GO BROAD - ขยายพอร์ตไปสาหร่ายอบ-ย่าง-โรยข้าว
- GO GLOBAL - ใช้พรีเซ็นเตอร์และ Idol Marketing ดันภาพระดับโลก
แปลว่า “การเลือกแม่ชม-น้องเกล” ไม่ใช่แค่เพราะดัง-น่ารัก แต่เพราะตอบโจทย์ 3 เรื่องพร้อมกัน: สินค้า / กลุ่มเป้าหมาย / วิสัยทัศน์แบรนด์
4. ระดับภูมิภาค: ใช้ Chen Zheyuan เป็นสะพานไป Gen Z เอเชีย
อีกหมากล่าสุดคือการเปิดตัว Chen Zheyuan นักแสดง-นักร้องจีนที่กำลังดังมากในเอเชีย มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ระดับอินเตอร์ พร้อมคำโปรยว่าเป็นตัวแทน “New Asian Wave” และสะท้อน “ความสดใหม่ด้วยเสน่ห์อบอุ่น” ของแบรนด์
ถ้ามองเชิงกลยุทธ์ นี่คือการใช้พรีเซ็นเตอร์เพื่อ…
- เสริมภาพ “แบรนด์ไทยที่เล่นในเวทีเอเชีย” ไม่ได้อยู่แค่ในไทย
- เจาะ Gen Z ในจีน-อาเซียนที่เสพซีรีส์-คอนเทนต์เอเชียร่วมกัน
- ดันเถ้าแก่น้อยให้กลายเป็น “ของกินในวัฒนธรรมป๊อปเอเชีย” มากกว่าขนมบนชั้นในเซเว่น
สำหรับ SME นี่เป็นตัวอย่างชัด ๆ ว่า ถ้าจะออกไปต่างประเทศ การเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่ “เป็นเจ้าของวัฒนธรรมนั้น” จะช่วยลดเวลาเรียนรู้ตลาด และย่นระยะจาก “ไม่รู้จักเลย” → “คุ้นหน้า-คุ้นแบรนด์” ได้เร็วมาก
5. แล้วเขารู้ได้ไงว่า “คุ้ม”
เงินจ้างพรีเซ็นเตอร์ระดับนี้ ไม่ใช่หลักแสน แต่มักเริ่มต้นที่หลักหลายล้านไปจนถึงสิบ ๆ ล้าน คำถามสำคัญคือ “เขารู้ได้ยังไงว่าไม่แพงเกินไป”
ก่อนจ่าย - เขามี “เลขในหัว” เสมอ
ก่อนตัดสินใจ แบรนด์ต้องตอบให้ได้ว่า
- งบพรีเซ็นเตอร์ + โปรดักชัน + สื่อทั้งหมด = กี่ล้าน
- ต้องการยอดขายเพิ่มเท่าไหร่ / ในช่วงเวลากี่เดือน
- จะใช้แคมเปญนี้ดันอะไรเป็นหลัก
- ยอดขายทันที?
- เปิดตลาดใหม่?
- เปลี่ยนภาพลักษณ์ในหัวคน?
กรณีแคมเปญแม่ชม-น้องเกล บริษัทสื่อสารชัดว่า ลงงบการตลาดกว่า 40-50 ล้านบาทในครึ่งปีหลัง เพื่อเร่งสร้าง Brand Awareness และดันการเติบโตในกลุ่มสาหร่ายอบ-ย่าง-โรยข้าว ที่เติบโตเฉลี่ย 40-100% อยู่แล้ว
ตีความในมุมธุรกิจได้ว่า เงินที่ลงไป ไม่ได้หวังแค่ยอดเดือนเดียว แต่หวัง “ต่อยอดจากฐานที่กำลังโตอยู่แล้ว” ให้ไปไกลกว่าเดิม
ระหว่างแคมเปญ-ดูทั้งยอดขายและ “เสียงในตลาด”
ตัวชี้วัดสำคัญ เช่น
- ยอดขายในช่องทางเป้าหมาย (เซเว่น, Modern Trade, Online)
- การติดเทรนด์-ยอดเอ็นเกจบนโซเชียล (เคส Sehun คือ textbook ของการสร้างกระแสระดับภูมิภาคใน 1 ชั่วโมง)
- ปริมาณคอนเทนต์ที่คนทำต่อ (UGC) - รีวิว, TikTok, คลิปเล่นมุกกับพรีเซ็นเตอร์ ฯลฯ
หลังจบ - วัด “สินทรัพย์ในใจคน”
สิ่งที่ต้องดูหลังแคมเปญจบ คือ
- คนจำแบรนด์ในบริบทใหม่ไหม?
- เช่น “สาหร่าย = ขนมของทุกคนในบ้าน” ไม่ใช่แค่วัยรุ่น
- หรือ “เถ้าแก่น้อย = ขนมของเด็กเกมเมอร์” ฯลฯ
- ช่องทาง-ประเทศใหม่ที่พรีเซ็นเตอร์พาแบรนด์เข้าไป
- ดราม่าจบลงอย่างไร ถ้ามีวิกฤตเกิดขึ้น
อย่างกรณีดราม่า F4 Fanmeet กลายเป็นหนึ่งเคส Crisis ที่ถูกหยิบมาพูดถึงเรื่อง การออกแบบกติกาแคมเปญ-การบริหารแฟนคลับ แต่สุดท้ายเถ้าแก่น้อยก็ยังเดินหน้ากลยุทธ์ Idol/Creator Marketing ต่อ เพียงแต่ต้องจัดการความแฟร์-ความรู้สึกของแฟนให้ดีกว่าเดิม
นี่คืออีกด้านของคำว่า “คุ้ม” ที่ไม่ได้วัดแค่ยอดขาย แต่รวมถึง “ความเชื่อใจต่อแบรนด์” ด้วย
6. Framework 5 ข้อ: ถอดสูตรเลือกพรีเซ็นเตอร์แบบเถ้าแก่น้อย
สรุปเป็นเช็กลิสต์ที่เจ้าของธุรกิจ-คนทำแบรนด์หยิบใช้ได้เลย
1) เริ่มจาก “กลยุทธ์ตลาด” ไม่ใช่เริ่มจาก “อยากได้ใคร”
- ปีนี้อยากโตกับใคร? วัยรุ่น / แม่บ้าน / ครอบครัว / Gen Z เกมเมอร์ / ลูกค้าต่างประเทศ
- พรีเซ็นเตอร์ต้อง “เจ้าถิ่น” ในกลุ่มนั้นจริง ๆ
2) ภาพลักษณ์ต้อง Match แกนแบรนด์
- เถ้าแก่น้อยมี Essence คือ สนุก สดใส ใช้ชีวิตอย่างมีรสชาติ
- พรีเซ็นเตอร์จึงต้องมีพลัง เป็นที่รัก และไม่ไกลตัวเกินไป
3) มอง Content Fit ก่อนคิด Media Plan
- คนนี้ทำคอนเทนต์กับเราได้กี่แบบ? (รีวิว, เล่นเกม, Vlog, Live, Fanmeet)
- เขาจะเล่าเรื่องสินค้าเราให้กลายเป็น “เรื่องราวในชีวิตเขา” ได้ไหม
4) คิดเรื่อง Reach ข้ามแพลตฟอร์ม-ข้ามประเทศ
- เคส Sehun หรือ Chen Zheyuan คือการใช้พรีเซ็นเตอร์เป็น “สะพานวัฒนธรรม”
- ทำให้หนึ่งแคมเปญกระทบหลายประเทศ ไม่ใช่แค่ไทยอย่างเดียว
5) เตรียมแผน Crisis ตั้งแต่วันแรกที่คิดจะจ้าง
- ตั้งหลักว่า “ถ้ามีดราม่า กติกาแคมเปญไม่แฟร์ หรือระบบล่ม จะรับผิดชอบอย่างไร”
- เพราะตอนเลือกพรีเซ็นเตอร์ เราไม่ได้เดิมพันแค่เงิน แต่เดิมพัน “ความรู้สึกแฟนคลับ” ด้วย
