ผู้เขียนได้มีโอกาสร่วมวงสนทนาเกี่ยวกับเรื่อง “Soft Power ไทยในอุตสาหกรรมสื่อ” โดยมุมมองของนิสิต เอกการสื่อสารเพื่อการท่องเที่ยว วิทยาลัยนวัตกรรมสื่อสารสังคม มศว ที่จัดงานเสวนาครั้งนี้ขึ้นเมื่อช่วงต้นเดือนมีนาคม 2564 ที่ผ่านมา โดยหากจะพูดถึงที่มาของคำว่า Soft Power จากแนวคิดของ Joseph Nye ต้นตำรับแนวคิดเรื่อง Soft Power คำที่เราใช้ทับศัพท์กันจนติดปาก และเหมือนจะเข้าใจกลาย ๆ กันไปแล้วว่าหมายถึงอะไร เมื่อแปลเป็นภาษาไทยแล้วแอบจั๊กจี้หูอยู่เหมือนกัน กับความหมายว่า “อำนาจละมุน” หรือ “อำนาจอ่อน” โดยใช้หลักการโน้มน้าวใจเพื่อสร้างอิทธิพลในการควบคุมผู้อื่นด้วยความเต็มใจ ไม่ใช่การบังคับ ซึ่งถ้าจะพูดถึงอำนาจอ่อน

ตัวอย่างที่เกิดขึ้นเองกับผู้เขียนในช่วงที่ต้องกักตัวอยู่บ้านเมื่อปีที่แล้ว คือ มีโอกาสได้ดูซีรีส์ของเกาหลีเรื่อง Itaewon class จบในแต่ละตอน อยากจะลุกไปหาโซจูมาดื่มพร้อมกับสวมวิญญาณเป็นเถ้าแก่พัคแซรอย ลุกขึ้นไปทำเมนูซุปกิมจิเต้าหู้อ่อน และเชื่อว่าถ้าไม่ติดสถานการณ์โควิด เกาหลีน่าจะลุกเป็นไฟเพราะคนไทยน่าจะไปเดินกันอยู่ในย่าน Itaewon ที่เกาหลีใต้เพราะซีรีส์เรื่องนี้ รวมถึงผู้เขียนด้วย นี่น่าจะเป็น Soft Power จากซีรีส์ที่ผู้เขียน โดนตกไปเต็ม ๆ แบบถอนตัวไม่ขึ้นในช่วงนั้น จนต้องบอกตัวเองว่า หยุด ... เราต้องหยุดการดูซีรีส์เกาหลีไว้ก่อน ไม่อย่างนั้น ได้นอนเกือบเช้าทุกวันแน่ ๆ ซึ่งตัวอย่างของผู้เขียนที่หยิบยกมา เชื่อว่าอาจจะเกิดขึ้นกับผู้อ่านหลาย ๆ คน เมื่อได้ดูละคร ซีรีส์ หรือภาพยนตร์สักเรื่องแล้วรู้สึกอิน อินจนอยากจะลุกขึ้นมาทำอะไรสักอย่างหลังซีรีส์หรือละครจบ ... ใช่เลย เรากำลังโดนพลังของ Soft Power กันไปเต็ม ๆ

หากจะพูดถึงอุตสาหกรรมบันเทิงที่ประสบความสำเร็จด้วยการผลักดัน Soft Power ตัวอย่างที่เรายกมาพูดอย่างเห็นได้ชัดและจับต้องได้อย่างต่อเนื่องมาหลายปี ก็ต้องยกให้ Soft Power จากแดนกิมจิ เพราะนอกจากซีรีส์ที่โด่งดัง สร้างรายได้ และต่อยอดเศรษฐกิจให้กับประเทศเกาหลีใต้ รวมถึงกระแสดนตรี K-pop ที่มีวงบอยแบนด์ เกิร์ลกรุ๊ป อย่าง BTS และ BLACKPINK ที่โด่งดังและสร้างอิทธิพลให้แฟนเพลงได้ทั่วโลก จนเกิดเป็นกรณีศึกษามากมายถึงความสำเร็จของทั้ง 2 วง

หากกลับมามองถึง Soft Power ผลงานในเชิงวัฒนธรรม และอุตสาหกรรมบันเทิงของไทยเรา มีความน่าสนใจอยู่หลาย ๆ ประเด็น เพราะจากการจัดอันดับของนิตยสาร CEOWORLD นิตยสารด้านธุรกิจของอเมริกา ที่จัดให้ไทยอยู่ในอันดับ 5 ด้านมรดกวัฒนธรรมประจำปี 2021 จาก 165 ประเทศทั่วโลก วิเคราะห์และเปรียบเทียบข้อมูล 9 ด้าน ได้แก่ สถาปัตยกรรม มรดกงานศิลป์ แฟชั่น อาหาร ดนตรี วรรณกรรม ประวัติศาสตร์ สถานที่ท่องเที่ยวทางวัฒนธรรม และการเข้าถึงทางวัฒนธรรม ซึ่งทั้งหมด คือจุดเด่นของประเทศไทยเราที่สามารถขายได้ และเราก็พยายามมาตลอดในการผลักดันให้วัฒนธรรมไทยถูกขับเคลื่อนไปสู่อุตสาหกรรมโลก แต่ดูเหมือนว่าจะยังไปในมิติของผลงานที่เกิดจากภาคเอกชนเป็นผู้ผลิต

สิ่งหนึ่งในวงสนทนาที่ได้พูดคุยกันกับแขกรับเชิญในวันนั้น จากการถอดบทเรียนตัวอย่างผลงานที่ประสบความสำเร็จในประเทศไทยที่สามารถส่งออกอุตสาหกรรมต่างประเทศไทยได้ เช่น ภาพยนตร์เรื่องฉลาดเกมส์โกง ที่ประสบความสำเร็จจากรายได้ทั้งในประเทศและต่างประเทศ นำมาทำเป็นซีรีส์ทางโทรทัศน์ในประเทศไทย และการถูกนำไปรีเมคฉบับฮอลลีวูด ซึ่งคุณภานุ อารี ผอ.ฝ่ายจัดซื้อภาพยนตร์ต่างประเทศของสหมงคลฟิล์ม อินเตอร์เนชั่นแนล ได้วิเคราะห์ไว้ว่า ฉลาดเกมส์โกง มีเนื้อเรื่องการมองข้ามความเป็นไทยในแบบเดิม ๆ ที่เราเคยเห็น ไปสื่อสารกับโลก คุยในเรื่องที่โลกกำลังคุยกัน เช่น การพูดถึงเรื่องความเหลื่อมล้ำทางการศึกษา ปัญหาทางโครงสร้างสังคม ความแตกต่างทางฐานะของครอบครัว ซึ่งเป็นการก้าวข้ามในการนำเสนอเรื่องที่หลาย ๆ คนไม่กล้านำเสนอ พูดในภาษาที่โลกกำลังสนใจอยู่ และมีหนังไทย ละครไทยที่พยายามกำลังนำเสนอทางเลือกแบบนี้ให้พวกเราได้ดูกัน

ทางด้านครูทอม จักรกฤต โยมพยอม ได้เพิ่มเติมในประเด็นนี้ว่า เราต้องก้าวข้ามความคิด ความรู้สึกความเป็นไทยในแบบเดิม ๆ ต้องมองว่าเราคือพลเมืองโลก และเรากำลังคุยกับโลก โดยหาทางแทรกความเป็นไทยใส่เข้าไป หรือกรณีอย่างวรรณคดีไทย มันคือสื่อบันเทิง เราควรมองให้เป็นความบันเทิง อย่าพยายามทำให้เป็นของสูงที่เปลี่ยนแปลงหรือแตะต้องไม่ได้ ส่วนค่านิยม แง่คิด ความเป็นไทยที่สอดแทรกอยู่ในเรื่องก็ค่อย ๆ ให้เด็ก เยาวชน หรือคนที่อ่านได้ซึมซับเข้าไปเองทีละนิดในแบบที่เราไม่ได้ยัดเยียด โดยเก่ง ธชย ได้นำเสนออีกคำที่น่าสนใจในการทำงานเพลงที่ต้องการสอดแทรกความเป็นไทยลงไปว่ามันคือการ “ประนีประนอม” โดยการผสมผสานกับเทคโนโลยีและแฟชั่นในแบบปัจจุบันที่เสิร์ฟให้กับคนดูคนฟังและค่อย ๆ ซึมซับไปเอง จากที่คุยกันในวงเสวนา ทางผู้ผลิตเอง ก็ไม่ได้ทิ้งความเป็นไทยไปในการนำเสนอ เพียงแต่มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการนำเสนอให้เข้ากับยุคปัจจุบัน มองว่าโลกตอนนี้พัฒนาไปทางด้านใด ประชากรโลก พลเมืองโลกกำลังสนใจในประเด็นไหน และผลิตงานที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค นี่คือสิ่งที่ผู้ผลิตสามารถทำได้อย่างเต็มที่ในฝั่งที่ตนมีส่วนร่วม

แต่การได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐ น่าจะเป็นอีกหนึ่งแรงผลักดันสำคัญ ที่จะทำให้ Soft Power ได้รับความสำเร็จและก้าวไปสู่ระดับโลกได้ สิ่งที่สำคัญในยุคปัจจุบันที่ผู้ผลิตงานต้องการคือ ฐานข้อมูลของคนดูหรือข้อมูลของผู้รับสาร เพื่อเอามาวิเคราะห์แนวโน้มในอนาคตความสนใจของผู้รับสาร เพราะโลกเคลื่อนไหวเร็วขึ้นมาก การผลิตงานในวันนี้คือการเดาทางคนดูในอีก 3 - 4 เดือน หรือ 1 ปีข้างหน้าที่งานจะออกมา ดังนั้นการทำงานในทุกวันนี้คือการเดาทางของผู้รับสารควบคู่กันไป และสิ่งสำคัญคือการสร้างระบบการพัฒนา Soft Power ไทยที่ชัดเจนในระดับมหภาคจากทางภาครัฐ และการเปิดใจรับผลงานในหลากหลายมิติมากกว่าแค่ยัดเยียดความเป็นไทยในแบบเดิม ๆ ใส่ลงไป เพราะมาถึง ณ วันนี้ เราเห็นแล้วว่าผลงานของคนไทยไม่น้อย ที่ถูกส่งออกไปต่างประเทศและประสบความสำเร็จ แต่ถ้าจะให้ Soft Power ของไทยแข็งแกร่ง ส่งออกตลาดโลกได้อย่างต่อเนื่อง อาจจะต้องอาศัยปัจจัยและแรงสนับสนุนจากภาครัฐช่วยขับเคลื่อนไปอีกทาง  เพื่อให้อำนาจละมุน เป็นหมัดฮุกที่แข็งแกร่งในการสร้างชาติและต่อยอดไปถึงการหาประโยชน์ในเชิงพานิชย์ได้อีกด้วย

ข้อมูลอ้างอิง

https://news.ch7.com/detail/468351

https://www.facebook.com/deetalk.official/videos/1138094553307685

ละครโทรทัศน์ คือ ความบันเทิงในรูปแบบหนึ่งที่อยู่คู่กับจอแก้วมาอย่างยาวนาน ตั้งแต่ยุคแอนะล็อกมาจนถึงการออกอากาศระบบดิจิทัล หลังจากที่มีช่องโทรทัศน์เพิ่มมากขึ้น ก็ทำให้คนดูมีทางเลือกในการรับชมละครเพิ่มมากขึ้น และข้อที่ยังยืนยันได้ว่าละครโทรทัศน์ยังเป็นรายการที่ได้รับความนิยม ก็จากการจัดเรตติงของเนลสัน ที่พบว่า ละครโทรทัศน์ ยังคงเป็นรายการที่มีผู้รับชมสูงสุดของแต่ละสถานี และเป็นจุดขายของแต่ละสถานีในการช่วงชิงพื้นที่เรตติงหลังข่าวภาคค่ำ

โดยความคาดหวังของละครโทรทัศน์ในมุมคนดู ก็มีหลายเหตุผล เช่น เพื่อความเพลิดเพลิน ให้ความบันเทิงกับคนดู หรือเพื่อหลักหนีจากโลกความจริงไปสู่โลกจินตนาการ เราอาจจะเป็นนางเอกนิยายในชีวิตจริงไม่ได้แต่เราเป็นได้ในโลกละคร

นอกจากนี้บางครั้งละครก็ถูกคาดหวังให้ทำหน้าที่เป็นกระจกสะท้อนสังคม ให้แง่คิด และเปลี่ยนแปลงสังคมได้ และละครก็จะถูกตรวจสอบจากคนดูได้เช่นกันหากพบว่าเนื้อหามีความไม่เหมาะสม เช่นเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา มีกระแสแบนละครเมียจำเป็น ทางช่อง 3 ที่ถูกพุ่งเป้าไปที่บทละครที่มีเนื้อหาไม่เหมาะสม ทำให้เกิด hashtag #แบนเมียจำเป็น #ข่มขืนผ่านจอพอกันที ซึ่งขึ้นเทรนด์อันดับ 1 และ 2 ของทวิตเตอร์ประเทศไทยในช่วงเวลานั้น

ประเด็นเนื้อหาที่ถูกพูดถึง เช่น การใส่ฉากข่มขืนในละคร พระเอกรังเกียจนางเอกที่ถูกขืนใจ แม้กระแสในโลกโซเชียลจะถูกตั้งคำถามถึงความไม่เหมาะสมของเรื่องราว แต่ดูเหมือนว่าเรตติงตอนจบจะสวนทางกับกระแสสังคม ที่สามารถโกยเรตติงไปได้ทั่วประเทศถึง 4.7 ขณะที่ยอดชมทางออนไลน์ ก็กวาดยอดวิวรวมกัน 2 แพลตฟอร์มไปได้กว่า 500,000 วิว (TrueID, 3+)

หากเรามองว่าละคร สามารถเป็นสื่อชนิดหนึ่งที่สามารถเป็นเครื่องมือในการสอนหรือกล่อมเกลาสังคมได้ การมีเนื้อหาที่ไม่เหมาะสมออกฉาย อาจจะทำให้เกิดการเลียนแบบ ซึ่งเป็นสิ่งที่อาจจะเกิดขึ้นได้ในโลกความจริงที่คู่ขนานมากับโลกของละคร ผ่านการเลียนแบบตามหลักจิตวิทยา ที่มีทั้งรูปแบบของการเลียนแบบภายใน (Identification) ที่อาจจะเป็นสิ่งที่สังเกตได้ยากและต้องใช้เวลา และการเลียนแบบภายนอก (Imitation) ซึ่งการเลียนแบบภายนอกเป็นสิ่งที่สังเกตเห็นได้อย่างง่ายและชัดเจน เช่น เด็กที่ดูเซเลอร์มูนแล้วทำท่าแปลงร่างตาม

หรือแม้แต่การเลียนแบบงานในสื่อมวลชน ที่ดูเหมือนจะเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้ง่ายจากการเรียนรู้ร่วมไปกับเหตุการณ์ต่างๆ เช่น เราอาจจะรู้ว่าการขับรถยนต์ขับยังไงจากการดูละคร ทั้งๆ ที่ในชีวิตจริงของเราอาจจะไม่เคยขับรถยนต์มาก่อน เรียกว่า Observation Learning หรือถ้าละครได้นำเสนอบทลงโทษของคนที่ทำผิด ผู้ที่รับชมอาจจะรู้สึกคล้ายกับว่าตนเองได้รับบทลงโทษไปด้วย และจะไม่กล้าทำตามที่นักแสดงทำ เรียกว่า Inhibitory Effect ซึ่งก็มีงานวิจัยมากมายที่ออกมาสนับสนุนแนวคิดเหล่านี้พอสมควร

ดังนั้น แม้ว่าละครอยู่ในจอแก้ว ไม่ใช่สิ่งที่เกิดขึ้นจริง แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าละครที่ถ่ายทอดออกมาเป็นการแสดงที่ดูเหมือนจะเป็นเรื่องจริงที่เกิดขึ้น ก็เป็นสื่อที่อาจจะส่งผลและมีอิทธิพลต่อคนดู จึงต้องถูกคาดหวังตามมาว่าจะสามารถให้คติหรือสอนคนดูได้เช่นกัน

ที่มา:

Bandura, A., (1997). Social Learning Theory. America: New Jersey.

กาญจนา แก้วเทพ. (2556). สื่อสารมวลชน : ทฤษฎีและแนวทางการศึกษา. กรุงเทพฯ: เอดิสัน เพรส โพรดักส์

Instagram : @klink.official

https://www.thairath.co.th/entertain/news/2029213