สินค้า FMCG หรือ Fast-Moving Consumer Goods “โอกาส” ในตลาดชนบทอินเดีย
คนทั่วไปมักจะมองว่าอินเดียมีแต่ผู้คนที่ยากจนไม่มีกำลังซื้อ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเขตชนบท ซึ่งแน่นอนว่าผู้บริโภคอินเดียในเขตชนบทย่อมมีกำลังซื้อต่ำกว่าคนในเขตเมือง แต่ถ้าคิดให้ดีจะพบว่าไม่ว่าคนรวยหรือคนจน ยังไงๆ ก็ต้องกินต้องใช้สินค้าที่จำเป็นขั้นพื้นฐานอยู่แล้ว ซึ่งก็คือสินค้าอุปโภคบริโภคที่นิยมเรียกกันว่า FMCG หรือ Fast-Moving Consumer Goods นั่นเอง โดย FMCG จะเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคที่ขายได้เร็วเพราะคนทั่วไปต้องใช้ในชีวิตประจำวันและเป็นสินค้าที่ใช้แล้วหมดไป
ที่สำคัญก็คือ แนวโน้มการบริโภคสินค้า FMCG ในเขตชนบทของอินเดียกลับมีแนวโน้มการขยายตัวในอัตราสูงอย่างต่อเนื่อง โดยตลาดชนบทอินเดียประกอบไปด้วยหมู่บ้านประมาณ 650,000 หมู่บ้าน มีประชากรประมาณ 850 ล้านคน คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 70% ของประชากรทั้งหมดของอินเดียและมีสัดส่วนของ GDP อยู่ที่ประมาณ 50% ของ GDP รวมทั้งประเทศ
และด้วยแนวโน้มการขยายตัวในอัตราสูงอย่างต่อเนื่องรวมทั้งมีผู้บริโภคจำนวนมหาศาล ก็เลยส่งผลให้ปัจจุบันบริษัทจําหน่ายสินค้า FMCG หลายบริษัทในอินเดียกลับมาบุกตลาดชนบทอินเดียอีกครั้ง โดยคาดการณ์ว่าผู้บริโภคในชนบทจะเลือกซื้อสินค้าที่มีแบรนด์แทนสินค้าขายปลีกที่ไม่มีแบรนด์ ซึ่งถือเป็นโอกาสของบริษัทเหล่านี้ในการผลักดันผลิตภัณฑ์อาทิ สบู่ แชมพู บิสกิต เครื่องดื่ม และอาหารแปรรูปในบรรจุภัณฑ์ แม้ว่าอาจจะต้องตั้งราคาต่ำกว่าก็ตาม โดยอุปสงค์ในสินค้า FMCG จากตลาดชนบทเติบโตเร็วกว่าจากตลาดในเมืองมาหลายไตรมาสแล้ว และคาดว่าอุปสงค์ในเมืองเล็กและเขตชนบทจะเติบโตอย่างต่อเนื่องในอนาคต
เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา Nestle India วางแผนที่จะขยายการเข้าถึงผู้บริโภคในเขตชนบทเพิ่มขึ้น 120,000 หมู่บ้านภายในปี 2567 โดย Nestle India พยายามที่จะขยายตลาดไปยังเขตชนบทมาหลายปีแล้ว โดยในปี 2560 สินค้าของบริษัทฯ วางจําหน่ายอยู่ในหมู่บ้านราว 1,000 หมู่บ้านทั่วประเทศ แต่ในปี 2561 ตัวเลขเพิ่มขึ้นเป็น 89,000 หมู่บ้าน ทั้งนี้ ยอดขายราว 75% ของ Nestle India มาจากเขตเมือง และที่เหลือมาจากเขตชนบท เพราะฉะนั้นการขยายตลาดไปยังเขตชนบทเพิ่มขึ้นย่อมหมายถึงการปรับสัดส่วนสินค้าหรือการออกสินค้าใหม่ที่ตรงตามความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากขึ้น
ทั้งนี้ บริษัท Nielsen ซึ่งเป็นบริษัทวิจัยตลาดระบุว่ายอดขายสินค้า FMCG ในเขตชนบทคิดเป็น 39% ของยอดขายสินค้า FMCG ในอินเดียทั้งหมด แสดงให้เห็นว่าตลาดชนบทอินเดียยังเติบโตได้อีกมาก นอกจากนี้ Nielsen ยังระบุอีกว่าตลาด FMCG ในเขตชนบทยังขยายตัวอยู่ในอัตราสูงราว 14.2% ในเดือนธันวาคม 2563 เมื่อเทียบกับเดือนเดียวกันของปีก่อนหน้า ส่วนในเขตเมืองเติบโตเพียง 0.8% เท่านั้น ซึ่งตลาดชนบทในช่วงก่อน COVID-19 เติบโตอย่างเชื่องช้าเนื่องจากข้อจํากัดด้านรายได้ แต่หลังจากเกิดการแพร่ระบาดของ COVID-19 ทําให้มีการอพยพออกจากเมืองใหญ่มากขึ้น และการบริโภคในเขตเมืองเล็กและชนบทก็เติบโตอย่างรวดเร็ว อย่างไรก็ตาม ในอนาคตการขยายตัวของรายได้ต่อหัวในตลาดเหล่านี้อาจมีความท้าทายอยู่ บริษัท FMCG จึงอาจจะใช้กลยุทธ์ในการออกสินค้าแบบเน้นความคุ้มค่า (Value Pack) เพื่อที่จะแข่งขันกับคู่แข่งในท้องถิ่นได้
Marico เป็นอีกหนึ่งบริษัท FMCG ของอินเดียที่ได้เพิ่มจํานวนผู้ค้าส่งในเขตชนบท ซึ่งทําให้บริษัทฯ อาจจะสามารถขยายการกระจายสินค้าได้ถึง 20% ในอีกไม่กีปีข้างหน้า เช่นเดียวกับบริษัทผลิตบิสกิต Britannia Industries ที่ได้เพิ่มจํานวนผู้จัดจําหน่ายในตลาดชนบทจาก 19,000 รายในเดือนมีนาคม 2563 เป็น 23,000 รายในเดือนธันวาคม 2563
ทั้งนี้ การบริโภคในเขตชนบทอินเดียเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องซึ่งเป็นผลมาจากระดับรายได้และความต้องการสินค้าใหม่ๆ ที่เพิ่มขึ้น โดยตลาดสินค้า FMCG ในเขตชนบทคาดว่าจะเติบโตจาก 2.36 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2561 เพิ่มเป็น 2.2 แสนล้านเหรียญสหรัฐฯ ภายในปี 2568 อย่างไรก็ตาม การซื้อขายในตลาดชนบทส่วนใหญ่ยังเป็นการค้าขายแบบค้าปลีกตามร้านค้าขนาดเล็กและไม่เป็นระบบ (Kirana Store) หรือเรียกง่ายๆ แบบบ้านเราก็คือร้านโชห่วยนั่นเอง ผู้ค้าสินค้า FMCG ขนาดใหญ่ที่เป็นระบบจึงอาจจะวางแผนเจาะตลาดโดยการสร้างการรับรู้แบรนด์ผ่านร้านค้าปลีกที่ทันสมัย และมีการกระจายสินค้าผ่านอีคอมเมิร์ซไปพร้อมกัน เนื่องจากคาดว่าการจับจ่ายเพื่อซื้อสินค้า FMCG ในอินเดียในปี 2563 กว่า 40% จะเป็นการซื้อขายออนไลน์ ทั้งยังคาดว่าตลาด FMCG ออนไลน์ในอินเดียในปี 2563 มีมูลค่ากว่า 4.5 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ ซึ่งเติบโตอย่างรวดเร็วจาก 2 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2560
อย่างไรก็ตาม แม้การบริโภคสินค้า FMCG ส่วนใหญ่จะมาจากเขตเมือง แต่การบริโภคสินค้า FMCG บางประเภท ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย ผลิตภัณฑ์ดูแลเสื้อผ้า และเครื่องดื่มร้อนราว 40% มาจากเขตชนบท ส่วนสินค้าประเภทอาหาร เบเกอรี่ และผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนม คาดว่าจะเติบโตทั้งในเขตเมืองและเขตชนบท โดยผู้เล่นสําคัญในตลาด FMCG อินเดียในปัจจุบัน ได้แก่ HUL (Hindustan Unilever Ltd.), ITC (Indian Tobacco Company), Nestle India, GCMMF (AMUL), Dabur India, Asian Paints (India), Cadbury India, Britannia Industries, Procter & Gamble (P&G) Hygiene and Health Care, Marico Industries, Nirma, Coca-Cola และ Pepsi เป็นต้น โดย HUL และ Dabur India มียอดขายกว่าครึ่งมาจากเขตชนบทของอินเดียซึ่งมีประชากรราว 850 ล้านคน และเป็นคนที่อยู่ในวัยทํางานราว 400 ล้านคน
โดยเฉลี่ยแล้วชาวอินเดียในเขตชนบทมีกําลังซื้อน้อยกว่าครึ่งหนึ่งของชาวอินเดียในเขตเมือง แต่ก็ถือเป็นตลาดใหม่ (Untapped Market) ที่ผู้เล่น FMCG หลายรายกําลังพยายามเข้าไปตีตลาดให้ได้ และด้วยสาเหตุที่หลายบริษัทยังคงมีมาตรการให้พนักงานทํางานที่บ้าน ประกอบกับการอพยพย้ายกลับเมืองเล็กหลังมาตรการล็อคดาวน์ในเดือนมีนาคม 2563 ทําให้การบริโภคในเมืองรองและชนบทเติบโตขึ้น นอกจากนี้ การเข้าถึงสมาร์ทโฟนและอินเทอร์เน็ตรวมถึงความนิยมในอีคอมเมิร์ซก็เพิ่มขึ้นอีกด้วย ทําให้ตลาดชนบทเป็นที่น่าสนใจไม่แพ้ตลาดในเมืองใหญ่เช่นกัน
ก็ขอฝากส่งท้ายไว้ว่าอินเดียยังมีอะไรให้เราแสวงหาอีกมากมายโดยเฉพาะ “โอกาส” ที่รอให้เราเปิดใจที่จะพบและคว้าไว้...แม้แต่ “ตลาดชนบท” ที่เรารู้สึกว่ายากจน แต่สุดท้ายก็ยังมี “โอกาส” ให้ทุกคนวิ่งเข้าไปแย่งชิงกันในที่สุด
เขียนโดย: อดุลย์ โชตินิสากรณ์ อดีตอธิบดีกรมการค้าต่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ ผู้เชี่ยวชาญการค้าในอินเดียแบบเจาะลึก