Wall Street Journal รายงานเรื่อง “สองพันล้านเท้า” ของจีนกำลังวิ่งหนีจาก Nike อย่างกะทันหัน
แบรนด์กีฬาภายในประเทศที่เติบโตอย่างรวดเร็วในขณะนี้สามารถแข่งขันด้านคุณภาพและภาพลักษณ์ได้ทัดเทียมกับแบรนด์อเมริกันแล้ว ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงอย่างยิ่งและมีแนวโน้มชาตินิยมเพิ่มมากขึ้น
China's "Two Billion Feet' Are Suddenly Running From Nike
Quick-moving domestic athletic brands are now able to match American quality and cachet in the hypercompetitive and increasingly nationalistic market
ธุรกิจของไนกี้ในจีน ซึ่งครั้งหนึ่งเคยถูกมองว่าเป็นตัวอย่างความสำเร็จของบริษัทอเมริกันในตลาดผู้บริโภคขนาดใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของโลก กำลังเผชิญวิกฤตครั้งสำคัญ ท่ามกลางการแข่งขันรุนแรงและกระแสชาตินิยมที่ทำให้ผู้บริโภคจีนหันไปสนับสนุนแบรนด์ท้องถิ่นมากขึ้น
เกือบครึ่งศตวรรษก่อน ฟิล ไนต์ ผู้ร่วมก่อตั้งไนกี้เคยเดินทางผ่านจีนและวางวิสัยทัศน์ “หนึ่งพันล้านคน สองพันล้านเท้า” เพื่อบุกตลาดรองเท้ากีฬาในประเทศนี้ จนถึงปี 2010 จีนกลายเป็นหนึ่งในตลาดทำกำไรสูงสุดของไนกี้ และเป็นต้นแบบให้บริษัทสหรัฐจำนวนมากเข้ามาแสวงหาโอกาสในเศรษฐกิจจีนที่เติบโตอย่างรวดเร็ว
อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันธุรกิจไนกี้ในจีนกลับตกต่ำ รายได้ในช่วงสามไตรมาสล่าสุดลดลง 28% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันเมื่อห้าปีก่อน ทั้งที่ตลาดเสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬาของจีนยังเติบโต บริษัทปลดผู้บริหารระดับสูงหลายตำแหน่ง ยอมรับว่ากำลังเผชิญ “ปัญหาเชิงโครงสร้าง” และจีนกลายเป็นภูมิภาคที่ผลงานแย่ที่สุดของไนกี้ทั่วโลก
ผู้บริหารแจ้งนักลงทุนว่ารายได้ในจีนและไต้หวันอาจลดลงราว 20% ในไตรมาสที่สิ้นสุดเดือนพฤษภาคม ส่งผลให้ราคาหุ้นไนกี้ร่วงสู่ระดับต่ำสุดในรอบกว่าสิบปี ก่อนที่บริษัทจะประกาศลดพนักงานราว 1,400 คน หรือประมาณ 2% ของกำลังแรงงานทั้งหมด
ไนกี้ไม่ใช่แบรนด์อเมริกันรายเดียวที่เผชิญปัญหาในจีน ภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวทำให้การใช้จ่ายอ่อนแรง ขณะเดียวกันความตึงเครียดทางการเมืองระหว่างจีนกับสหรัฐทำให้ผู้บริโภคบางส่วนลดความสนใจสินค้าอเมริกัน สตาร์บัคส์ขายหุ้นส่วนใหญ่ของธุรกิจจีนหลังแข่งขันหนักกับร้านกาแฟท้องถิ่น ลัคอิน คอฟฟี่ แบรนด์รถยนต์สหรัฐถูกบริษัทรถยนต์ไฟฟ้าจีนแย่งตลาด ส่วนแบรนด์เสื้อผ้า Guess ปิดร้านทั้งหมดในจีนเมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา
อดีตพนักงานไนกี้ระบุว่า ปัญหาหลักคือบริษัทปรับตัวช้าเกินไปต่อภูมิทัศน์การแข่งขันใหม่ แบรนด์จีนอย่าง Anta และ Li-Ning พัฒนาอย่างรวดเร็ว สามารถผลิตรองเท้าและอุปกรณ์ระดับพรีเมียมในราคาถูกกว่า พร้อมวงจรพัฒนาสินค้าที่รวดเร็วขึ้น Anta ยังร่วมมือกับนักวิทยาศาสตร์จีนพัฒนาโฟมรองเท้ารูปแบบใหม่ที่ให้แรงเด้งสูงจนลดความได้เปรียบทางเทคโนโลยีของไนกี้
การทดสอบประสิทธิภาพพบว่ารองเท้าวิ่งระดับท็อปของ Li-Ning มีคุณภาพใกล้เคียงรองเท้าระดับสูงของไนกี้ นักกีฬาชื่อดังใน NBA และนักวิ่งระดับโลกจำนวนหนึ่งหันมาใช้แบรนด์จีน ขณะที่ผู้บริโภครุ่นใหม่มองว่าสินค้าอเมริกันไม่ “เท่” เหมือนเดิม
ไนกี้พยายามแก้เกมด้วยยุทธศาสตร์ “China-for-China” มุ่งพัฒนาสินค้าเฉพาะตลาดจีน ปรับปรุงร้านค้า และตัดสต๊อกสินค้าที่ขายไม่ออก บริษัทระบุว่ายอดผู้เข้าร้านและยอดขายสินค้าเกี่ยวกับการวิ่งเริ่มฟื้นตัว แม้ผู้บริหารยอมรับว่าการเปลี่ยนแปลงยังช้ากว่าที่ต้องการ
อดีตพนักงานบางรายเห็นว่าไนกี้ขาดสินค้าที่โดดเด่นสำหรับผู้บริโภคจีน ตัวอย่างเช่น รองเท้าบาสเกตบอล S.T. Flare ที่ออกแบบสำหรับสนามกลางแจ้งได้รับการยอมรับด้านคุณภาพ แต่ถูกวิจารณ์ว่าราคาแพงเกินไปเมื่อเทียบกับสินค้าจีนที่มีคุณภาพใกล้เคียง นอกจากนี้ไนกี้ยังผลักดันแบรนด์ Jordan ต่อเนื่อง แม้คนรุ่นใหม่จำนวนมากเกิดหลังยุคของไมเคิล จอร์แดน และไม่รู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์ดังกล่าว
ผู้บริโภคจีนจำนวนมากหันไปนิยมรองเท้า Li-Ning รุ่น Way of Wade ที่ร่วมมือกับดเวย์น เวด แทน ขณะที่ไนกี้เริ่มพัฒนาสินค้าใหม่ร่วมกับนักออกแบบจีน เช่น รองเท้าทรงบัลเลต์ Shox Z Calistra
นอกเหนือจากการแข่งขันด้านสินค้า ไนกี้ยังปรับตัวช้าด้านช่องทางขาย บริษัทเปิดร้านแฟลกชิปบน Douyin ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มคล้าย TikTok ของจีนช้ากว่าคู่แข่งหลายปี อีกทั้งต้นทุนสินค้าสูงกว่าเพราะรองเท้าหลายรุ่นผลิตนอกจีนแล้วนำเข้า ทำให้แข่งขันด้านราคาได้ยาก
ในอดีต ไนกี้เคยประสบความสำเร็จสูง โดยปี 2019 บริษัททำยอดเติบโตสองหลักในจีนติดต่อกันเป็นไตรมาสที่ 20 แต่จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในปี 2021 เมื่อกระแสชาตินิยมออนไลน์โจมตีไนกี้หลังประกาศไม่ใช้ฝ้ายจากซินเจียง ผู้บริโภคเผารองเท้าไนกี้ลงโซเชียล และคนดังรวมถึงศิลปินชื่อดังยกเลิกสัญญากับแบรนด์ ส่งผลให้ยอดขายตกหนัก
ช่วงโควิด-19 ที่จีนปิดประเทศทำให้สำนักงานใหญ่ไนกี้ในสหรัฐต้องพึ่งรายงานจากฝ่ายบริหารจีนมากขึ้น ซึ่งถูกมองว่านำเสนอภาพสถานการณ์ในแง่ดีเกินจริง ขณะเดียวกันบริษัทปรับโครงสร้างทีมขายโดยลดความเชี่ยวชาญเฉพาะกีฬา ส่งผลให้ความสามารถในการแข่งขันด้านสินค้าเฉพาะทางลดลง
แนวโน้มกีฬาในจีนก็เปลี่ยนไป คนรุ่นใหม่หันจากบาสเกตบอลและ NBA ไปสู่กิจกรรมอย่างโยคะ เดินป่า และกีฬากลางแจ้ง ซึ่งแบรนด์จีนตอบสนองได้รวดเร็ว Anta ขยายธุรกิจผ่านการร่วมทุนกับแบรนด์ต่างประเทศและเข้าถือหุ้นใหญ่ใน Amer Sports เจ้าของแบรนด์ Arc’teryx และ Wilson เพื่อครอบคลุมความต้องการผู้บริโภคหลายกลุ่ม
แม้ไนกี้เคยเชื่อว่ายอดขายเริ่มฟื้นในต้นปี 2024 แต่บริษัทกลับเผชิญกระแสวิจารณ์อีกครั้งเมื่อโฆษณาช่วงโอลิมปิกปารีสถูกมองว่าดูหมิ่นนักกีฬาจีน เหตุการณ์นี้เกิดในช่วงที่กระแสชาตินิยมเพิ่มสูง ทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์เสียหาย
ต่อมาในเดือนตุลาคม 2024 ซีอีโอคนเดิมถูกปลด และเอลเลียต ฮิลล์ เข้ารับตำแหน่ง พร้อมประกาศกลับไปเน้นกีฬาและนวัตกรรม บริษัทเตรียมตั้งสตูดิโอผลิตโฆษณา “Icon” แห่งแรกนอกสหรัฐที่เซี่ยงไฮ้ และตั้งศูนย์วิจัยกีฬาในจีนเพื่อพัฒนาสินค้าให้ตรงกับตลาดท้องถิ่น แม้อดีตพนักงานบางส่วนเห็นว่าการพัฒนาสินค้ายังไม่เร็วพอและยังถูกกำหนดจากสำนักงานใหญ่ในสหรัฐ
อีกความท้าทายสำคัญคือกระแส “กั๋วเฉา” (Guochao - 国潮) "กระแสแห่งชาติ" หรือความภูมิใจในวัฒนธรรมจีน ซึ่งทำให้ผู้บริโภคหันมาสนับสนุนแบรนด์ท้องถิ่นมากขึ้น แม้คู่แข่งตะวันตกบางรายอย่าง Adidas จะประสบความสำเร็จด้วยสินค้าที่ผสมผสานดีไซน์จีนดั้งเดิม ส่วนแบรนด์ตะวันตกอย่าง Lululemon และ On เติบโตจากการจับกลุ่มกีฬาเฉพาะทาง
ไนกี้ปรับโครงสร้างองค์กรใหม่ เปลี่ยนผู้บริหารจีน และให้หัวหน้าภูมิภาครายงานตรงต่อซีอีโอ นักวิเคราะห์มองว่าบริษัทยังมีโอกาสกลับมาได้ หากสามารถพัฒนาสินค้าเฉพาะกลุ่มให้แข่งขันได้จริง ตัวอย่างเช่น แคมเปญตรุษจีนล่าสุดที่ได้รับเสียงตอบรับดี
อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญหลายรายเตือนว่า การแข่งขันจากแบรนด์เฉพาะทางและความนิยมสินค้าท้องถิ่นที่เพิ่มขึ้นทำให้การฟื้นตัวไม่ง่ายอีกต่อไป จีนซึ่งเคยเป็นเครื่องยนต์การเติบโตหลักของไนกี้ อาจไม่สามารถทำหน้าที่นั้นได้เหมือนในอดีต แม้ผู้บริหารยืนยันว่าบริษัทจะไม่ยอมถอนตัว เพราะตลาดผู้บริโภคกว่า 1.4 พันล้านคนยังคงเป็นโอกาสสำคัญที่สุดแห่งหนึ่งของอุตสาหกรรมกีฬาโลก
ที่มา : https://www.facebook.com/100004281102701/posts/3650899225062745/?rdid=ihku6nuBwOTFcQw1#
