‘SOFT POWER’ จะ Soft อะไร...กันหนักหนา ?

คำว่า “Soft Power” ได้ยินกันบ่อยในช่วง 2-3 ปี ที่ผ่านมา จากปรากฏการณ์ ลิซ่า BLACKPINK ที่โด่งดังไปทั่วโลก หรืออาคาร Thailand Pavilion ในบริเวณงาน EXPO ที่ดูไบ รวมไปถึงเวทีประกวดนางงามต่าง ๆ ที่นำคำว่า Soft Power มาใช้ ไปจนถึงการอ้างว่า Soft Power คือทางรอดของเศรษฐกิจไทย

อาคาร Thai Hospitality

ทำไมงานบันเทิง เช่น ลิซ่า BLACKPINK จะมีอำนาจอันนุ่มนวล (Soft Power) หรือการแนะนำของดีเมืองไทย และการประกวดนางงามจะมีอำนาจอะไร ความหมายที่แท้จริงคืออะไร...?? 

ย้อนไปเมื่อครั้งที่ Gangnam Style ได้รับความนิยมถล่มทุกพื้นที่ในโลก ในปี 2012 ผู้คนจากทั่วโลกเริ่มสนใจเกาหลีใต้ ทั้งในมิติของดนตรี วัฒนธรรม เศรษฐกิจและการเมือง และทำให้เกิดกระแสเกาหลีนิยมในอเมริกา ในระดับที่วง BTS มีซิงเกิลขึ้นอันดับหนึ่งของ Billboard ตามด้วยภาพยนตร์ Parasite (2019) ได้รางวัลออสการ์ถึง 4 รางวัล รวมทั้งสาขา ภาพยนตร์ยอดเยี่ยม แล้วตอกย้ำศักยภาพของอุตสาหกรรมภาพยนตร์เกาหลีอีกครั้งในปี 2021 เมื่อนักแสดงเกาหลี ได้รับรางวัลนักแสดงหญิงสมทบยอดเยี่ยม จากภาพยนตร์เรื่อง Minari อีกทั้งความนิยมต่อซีรีส์ Squid Game ที่แรงจนไม่มีกำแพงใดจะขวางกั้นเชื้อชาติของผู้ชมได้

เหตุการณ์เหล่านี้ เปลี่ยนทัศนะของผู้คนในประเทศตะวันตก จากที่เห็นว่ายังอยู่ในความเชื่อเก่า ๆ และรสนิยมล้าหลัง มาเป็นโลกทัศน์ใหม่ ได้เห็นความทันสมัย ความประพฤติและกรอบความคิดของชาวเกาหลีใต้ อคติที่เคยมีต่อแบรนด์เกาหลีใต้เริ่มลดลง ความนิยมต่ออาหารเกาหลีเพิ่มขึ้น และหากไม่มีโควิด-19 เป็นอุปสรรค ยอดนักท่องเที่ยวสู่เกาหลีต้องเพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล

แต่ความนิยมต่อสิ่งเหล่านี้ ถือว่าเป็น อำนาจ (Power) หรือไม่? 

คำว่า “อำนาจ” หมายถึงอิทธิพล หรือวิธีการ ที่จะให้ได้มาซึ่งสิ่งที่ต้องการ คำว่า soft power ปรากฏให้เห็นในช่วงยุค 1980s หรือกว่า 30 ปีมาแล้ว โดย โจเซฟ นัย (Joseph Nye) อาจารย์จากมหาวิทยาลัยฮาร์เวิร์ด ให้นิยามว่า เป็น “การใช้อำนาจที่ไม่ใช่กำลังทางกายภาพ เช่นกองทัพ หรืออาวุธ แต่ใช้วิธีการชักจูง เกลี้ยกล่อม ทำให้หลงใหล เพื่อให้ได้มาซึ่งผลประโยชน์ที่ต้องการ” และอธิบายว่า soft power คือการโฆษณาชวนเชื่อ (propaganda) ที่ไม่รู้ว่าเป็นการโฆษณาชวนเชื่อ อาจารย์โจเซฟ ได้อธิบายคำศัพท์นี้อีกครั้งในช่วงเข้าสู่ สหัสวรรษ 2000 ทำให้คำว่า soft power แพร่หลายยิ่งขึ้น

Joseph Nye

ด้วยเหตุนี้ เมื่อเกิดความนิยมต่องานศิลปวัฒนธรรม หรืองานหัตถกรรม ศิลปกรรม นาฏศิลป์ ในต่างแดน จึงมักจะประทับตรา soft power ไว้ เพราะทำให้เกิดความหลงใหล และอาจทำให้เกิดทัศนะใหม่ต่อประเทศและผู้คน อันเป็นต้นทางของวัฒนธรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่องานเหล่านั้น ได้รับความนิยมและแพร่หลายในวงกว้าง 

แต่งานเหล่านั้น ด้วยตัวของมันเองไม่ได้เป็น soft power โดยอัตโนมัติ ภาพยนตร์ไทยที่ฉายทางเน็ตฟลิกซ์ อาหารไทยที่ขายในร้านอาหารไทยในต่างประเทศ ผ้าไหมไทยในห้างสรรพสินค้าที่นิวยอร์ก ไม่ได้สร้าง “อำนาจ” หรือ “ความหลงไหล” จนเป็นปรากฏการณ์ ที่ทำให้ผู้คนเปลี่ยนทัศนะอย่างมีนัยสำคัญ

แต่หาก การแสดงโขน การแสดงสินค้าหัตถกรรม ตลาดอาหารไทย ผ้าทอมือของไทย มารวมกันในมหกรรมสินค้าไทย ย่อมเกิด impact ที่จะทำให้คนอีกมากได้รู้จักเมืองไทยดีขึ้น กลายเป็น soft power

การส่งปลากระป๋องไทย น้ำปลาไทย ข้าวหอมมะลิ ทุเรียน มะม่วง เครื่องแกงมัสมั่น แกงเขียวหวาน น้ำตาลทราย ไปขายในต่างประเทศ ไม่ได้ทำให้สินค้าเหล่านี้เป็น soft power สินค้าส่งออกเพิ่มมูลค่าทางเศรษฐกิจ แต่ไม่ได้ใช้เป็นสิ่งเกลี้ยกล่อมเพื่อผลประโยชน์ ไม่ได้กระชับความสัมพันธ์ระหว่างผู้คน และไม่ได้ใช้ต่อรองทางการเมืองระหว่างประเทศ

ดังนั้น การที่นักการเมืองไทย ขึ้นเวทีบรรยาย แล้วกล่าวว่า “Soft power คือทางรอดของเศรษฐกิจไทย” จึงไม่ชัดเจน มีความสับสน ใช้ปะปนไปกับ Creative Economy หรือ เศรษฐกิจที่เกิดจากผลงานและผลิตภัณฑ์สร้างสรรค์” เพราะหากพูดถึงการส่งออกภาพยนตร์ ดนตรี งานหัตถกรรม และงานศิลปะทุกสาขา เมืองไทยได้ส่งออกมานานแล้ว ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ วงฟองน้ำและอาจารย์บรูซ แกสตัน หรือ โก้ มิสเตอร์แซกแมน และการแสดงโขนในต่างประเทศ บางงานอาจจะไม่ได้เกิดจากการสนับสนุนของภาครัฐ แต่ก็สร้างชื่อเสียงให้กับเมืองไทย 

ทาทา ยัง ศิลปินไทย โด่งดังไปทั่วเอเชีย เมื่อเกือบ 20 ปีก่อน ทำให้อุตสาหกรรมภาพยนตร์ของอินเดีย หรือ Bollywood ได้เห็นภาพใหม่ของประเทศไทย ทั้งรูปลักษณ์ของผู้หญิงไทย แนวทางการสร้างสรรค์ดนตรีแนวแดนซ์ ว่าไม่ได้มีแต่วัฒนธรรมโบราณของไทย เกิดความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับเมืองไทยร่วมสมัย ในช่วงเวลาใกล้กัน ภาพยนตร์เรื่อง “ต้มยำกุ้ง” บุกตลาดทั่วโลก ส่งให้ “จาพนม” โด่งดังระดับอินเตอร์ และศิลปะการต่อสู้มวยไทย ได้รับความสนใจมากยิ่งกว่าเดิม แม้ว่าจะเป็นที่รู้จักกันดีอยู่แล้ว ทั้งดนตรี ภาพยนตร์ และมวยไทย สิ่งเหล่านี้เป็นสินค้าในกลุ่ม Creative Industries และจะถูกอ้างว่าเป็น soft power อยู่เสมอ เพราะนอกเหนือจากการสร้างรายได้ให้กับนักร้อง นักแสดง นักกีฬา และนำเงินเข้าประเทศแล้ว ยังมีส่วนในการทำให้เมืองไทยเป็นที่รู้จักมากขึ้น นำไปสู่การทำความเข้าใจเมืองไทยในมิติอื่น ๆ เช่น โครงสร้างสังคม เศรษฐกิจ และการเมือง และสถานภาพในประชาคมโลก 

อุตสาหกรรมงานสร้างสรรค์ (Creative Industry) ไม่ได้มี “อำนาจอ่อนโยน” เสมอไป เช่นเดียวกับสินค้าหัตถกรรมไทย เช่นผ้าทอ ผ้าไหม หรือสินค้าบริโภค เช่นข้าวหอมมะลิ ผลไม้ และอาหารไทย ไม่ได้มี “อำนาจอ่อนโยน” เช่นกัน ผู้บริโภคในประเทศนำเข้า แม้จะกินข้าวหอมมะลิของไทย กินแกงเขียวหวาน ใส่ผ้าไหมไทย ได้รับรู้ว่าสินค้าไทยมีคุณภาพถูกใจ แต่ไม่ได้เกิดการปรับทัศนะในมิติอื่น ๆ เกี่ยวกับเมืองไทย เป็นเพียงผู้บริโภคทั่วไป

ในทางตรงกันข้าม คำว่า hard power ไม่เคยมีการใช้อย่างชัดเจนมาก่อน จนกระทั่งมีการใช้คำว่า soft power จึงเริ่มใช้คำว่า hard power กันบ่อยขึ้น เพื่อให้เห็นความแตกต่าง โดยเปรียบเทียบกับคำว่า soft power แต่สินค้าเช่น เหล็กเส้น วัสดุก่อสร้าง หรือรถจักรยานยนต์ ก็ไม่ได้จัดว่าเป็น hard power ส่วนผ้าฝ้าย ผ้าไหม และอาหารก็ไม่ได้จัดให้เป็น soft power เพราะ “อำนาจอ่อนโยน” นั้น เกิดขึ้นจาก “บทบาท” และ “หน้าที่” ไม่ใช่จากชนิดของสินค้า

Soft Power ของไทย ที่มีอำนาจชัดเจน คือ “ไมตรีจิตของคนไทย” หรือ Thai Hospitality ซึ่งทำหน้าที่โดยอัตโนมัติ ไม่ต้องจัดเทศกาล หรือส่งไปประกวดที่ใด นักท่องเที่ยวต่างชาติ และชาวต่างชาติที่ทำงานในเมืองไทย ได้สัมผัสธรรมชาติของคนไทย ที่โดยส่วนใหญ่ เป็นมิตร พร้อมช่วยเหลือ สุภาพอ่อนโยน เป็นกันเอง ทำให้คนต่างชาติประทับใจ หลงเสน่ห์ และเกิดความรู้สึกด้านบวกกับเมืองไทยและคนไทย และเมื่อมีข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง หรือมีเหตุการณ์ในเชิงลบต่อเมืองไทย พวกเขาจะช่วยแก้ไขข้อมูลและทำหน้าที่อธิบายแทนคนไทย ไมตรีจิตของคนไทย ได้ “หว่านล้อม เกลี้ยกล่อม” ชาวต่างชาติ ให้เกิดทัศนะที่เป็นประโยชน์ต่อเมืองไทย

จะพูดถึง Creative Economy และ Soft Power ต้องแยกกันให้ถูกต้อง อย่าเอามาปนกัน คำว่า “อำนาจอ่อนโยน” อยู่ในกรอบของ วัฒนธรรม อันนำไปสู่ผลประโยชน์ทางรัฐศาสตร์ การเมือง และความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ


ติดตามผลงานอื่นๆ ของ THE STATES TIMES ได้ที่
TikTok > https://www.tiktok.com/@thestatestimes