‘Startup’ ชื่อเท่ ๆ ของธุรกิจดิจิทัล และหรือธุรกิจแนวคิดใหม่ เย้ายวนให้บรรดาคนรุ่นใหม่ใฝ่ฝันอยากเข้าไปเกี่ยวข้อง สามารถทำเงินถึงหลักหมื่นล้านได้ภายในเวลาไม่กี่ปี (หากประสบความสำเร็จ)

แต่ทราบหรือไม่ว่าธุรกิจสตาร์ทอัพระดับโลกที่คนทั่วไปรู้จักกันดี อาทิเช่น Apple, Facebook, SpaceX, Amazon และ Alibaba ต่างก็เริ่มต้นจากกลุ่มคนทำงานไม่กี่คนในโฮมออฟฟิศเล็กๆ ที่บ้าน ก่อนที่จะผลักดันธุรกิจให้เติบโตจนกลายเป็น ‘ยูนิคอร์น’ ในทุกวันนี้

ว่าแต่ ‘ยูนิคอร์น’ คืออะไร?

ยูนิคอร์น หมายถึง ธุรกิจสตาร์ทอัพที่ประสบความสำเร็จเติบโตจนมีมูลค่าเกิน 1 พันล้านเหรียญ (ประมาณ 30,000 ล้านบาท) โดยปัจจุบันมีธุรกิจสตาร์ทอัพมากกว่า 300 ล้านบริษัททั่วโลก แต่มีเพียง 556 บริษัทเท่านั้นที่สามารถเติบโตจนถึงระดับยูนิคอร์น ซึ่งในนั้นเป็นบริษัทสัญชาติอเมริกันมากที่สุดถึง 137 บริษัท รองลงมาคือจีน 120 บริษัท

ส่วนประเทศในย่านอาเซียนนั้น ก็มีสตาร์ทอัพระดับยูนิคอร์นอยู่ 11 บริษัท โดยประเทศอินโดนีเซียมีการผลิตสตาร์ทอัพสัญชาติอิเหนาได้มากถึง 6 บริษัท และทำให้อินโดนิเซียเป็นประเทศที่มีสตาร์ทอัพระดับยูนิคอร์นมากเป็นอันดับ 9 ของโลก รวมถึงเป็นอันดับ 1 ในอาเซียน

เพราะเหตุใดอินโดนิเซียถึงกลายเป็นเจ้าแห่งยูนิคอร์น ‘สตาร์ทอัพ’ อะไรเป็นปัจจัยที่ส่งเสริมให้เกิดระบบนิเวศน์เชิงธุรกิจที่เอื้ออำนวยต่อการเติบโตของธุรกิจสตาร์ทอัพในอินโดนิเซีย วันนี้เรามาลองแอบส่องเหตุ ‘ปัจจัย’ ในการสร้าง ‘ลูกม้า’ ให้กลายเป็น ‘ยูนิคอร์น’ ของเมืองอิเหนา ประเทศเพื่อนบ้านของเรากัน

จุดเริ่มต้นของธุรกิจสตาร์ทอัพในอินโดนิเซียเกิดขึ้นในช่วงราว ๆ ปี 2009 จากกลุ่มนักธุรกิจรุ่นใหม่ ที่ได้เรียนรู้การทำธุรกิจในยุค ดอทคอมรุ่งเรืองและนำมาต่อยอด เพื่อสร้างธุรกิจในอินโดนิเซีย และตอนนี้ในอินโดนิเซีย ก็มีกลุ่มสตาร์ทอัพที่ยังคงอยู่ในธุรกิจมากถึง 2,000 บริษัท และเป็นถึงระดับยูนิคอร์น 6 บริษัท ได้แก่...

1.) Gojek ก่อตั้งครั้งแรกในปี 2009 โดยนาเดียม อันวาร์ มาคาริม นักธุรกิจรุ่นใหม่ ที่เริ่มต้นจากการพัฒนาแอปพลิเคชัน เรียกรถมอเตอร์ไซด์รับจ้างที่มีอยู่เพียง 20 คัน จนกลายเป็น Super App ที่มีบริการหลากหลายถึง 24 ประเภท และขึ้นแท่นยูนิคอร์นตัวแรกในอินโดนิเซียเมื่อปี 2017 แถมตอนนี้ก็ยกระดับธุรกิจขึ้นไปอีกขั้น จนกลายเป็น ‘ดีคาคอร์น’ ที่มีมูลค่าของบริษัทมากกว่า 1 หมื่นล้านเหรียญ (3 แสนล้านบาท) เป็นที่เรียบร้อยแล้ว

2.) Tokopedia เว็บไซด์ e-Commerce ที่ก่อตั้งปีเดียวกับ Gojek โดยนักธุรกิจดาวรุ่ง วิลเลี่ยม ทานุวิชยา ที่ต้องการสร้างแพลตฟอร์ม Customer-to-Customer เพื่อรองรับตลาดการค้าที่ใหญ่ และหลากหลายมากในอินโดนีเซีย จนสามารถต่อยอดเป็นธุรกิจระดับยูนิคอร์นได้ แถมยังได้รับทุนสนับสนุนจาก Alibaba, Google และ เทมาเส็ก

3.) Traveloka ผู้ให้บริการจองตั๋วเครื่องบิน ห้องพัก โรงแรม และกิจกรรมสันทนาการต่างๆ เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่อย่างครบวงจร เป็นแอปพลิเคชันที่ใช้อย่างแพร่หลายทั้งในอินโดนิเซีย, มาเลเซีย, สิงคโปร์, ออสเตรเลีย, เวียดนาม, ฟิลิปปินส์ รวมถึงไทยด้วย ที่หลายคนอาจไม่คิดว่าบริษัทแม่ของ Traveloka ตั้งอยู่ที่กรุงจาการ์ต้า ในอินโดนิเซียนี่เอง แถมมีมูลค่าธุรกิจสูงกว่า 3 พันล้านเหรียญแล้วในปัจจุบัน

4.) Bukalapak เป็นอีกหนึ่ง e-Commerce ระดับยูนิคอร์นอีกเจ้าของอินโดนิเซีย แม้ว่าชาวอินโดฯ จะมี Tokopedia ไปแล้ว แต่ตลาดออนไลน์เจ้าเดียวคงไม่พอสำหรับประชากรที่มากถึง 270 ล้านคน ซึ่ง Bukalapak ก็มีจุดเริ่มต้นที่แสนจะคลาสสิค เนื่องจากทีมผู้ก่อตั้งบริษัท เกิดจากการรวมตัวของ เพื่อนร่วมสถาบัน 3 คนจาก Bandung Institute of Technology ที่ต้องการสร้างสตาร์ทอัพของตัวเองหลังเรียนจบ และมาลงตัวที่การสร้างมาร์เก็ตเพลส สำหรับผู้ประกอบการรายย่อยที่ขายทุกอย่างตั้งแต่ของโชห่วย ไปจนถึงประกันชีวิต จนกลายเป็นแพล็ตฟอร์มตลาดนัดที่มีผู้ใช้บริการสูงถึง 70 ล้านคนต่อเดือน

5.) OVO ผู้ให้บริการด้านธุรกรรมออนไลน์ รายล่าสุดของอินโดนิเซียที่มาแรงมาก เกิดจากการร่วมทุนของบริษัทสตาร์ทอัพยักษ์ใหญ่อย่าง Grab Tokopedia ที่ทำให้ OVO ผู้ให้บริการ e-Payment ใช้เวลาไม่ถึง 2 ปีก็สามารถเติบโตจนกลายเป็น ยูนิคอร์น สตาร์ทอัพได้ในปี 2019

6.) JD.id ธุรกิจสตาร์ทอัพยูนิคอร์นตัวล่าสุดของอินโดนิเซีย ที่เป็นธุรกิจลูกของ JD.com จากประเทศจีน เป็นธุรกิจ e-Commerce ที่เน้นสินค้าเทคโนโลยี แก็ดเจททันสมัยที่หายากในท้องตลาด สินค้าพรีเมี่ยม เจาะตลาดเฉพาะกลุ่มในอินโดนิเซีย แต่ก็สามารถสร้างมูลค่าธุรกิจระดับพันล้านเหรียญได้

หลายคนอาจมองว่าอินโดนิเซียเป็นประเทศที่มีประชากรกว่า 270 ล้านคน เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิด สตาร์ทอัพ ยูนิคอร์น มากกว่าใครในย่านนี้ และหากคำนวนคร่าว ๆ แล้ว ก็เท่ากับว่าในอินโดนิเซียมีอัตราการเกิดสตาร์ทอัพ ยูนิคอร์น 1 บริษัทต่อประชากร 45 ล้านคน

แต่หากมองมาที่ประเทศสิงคโปร์ที่มีประชากรเพียง 5.7 ล้านคน ที่มีธุรกิจระดับยูนิคอร์นแล้วถึง 4 บริษัท แล้วกับประเทศไทยที่มีประชากรเกือบ 70 ล้านคน กลับไม่มีสตาร์ทอัพ ยูนิคอร์น เกิดเลยแม้แต่เจ้าเดียว ก็พอจะบอกได้ว่าปัจจัยเรื่องปริมาณของประชากรไม่ใช่ทั้งหมดที่จะสร้างสตาร์ทอัพ ยูนิคอร์นได้

ดังนั้นสูตรสำเร็จของการแจ้งเกิดยูนิคอร์นของอินโดนิเซียนั้น มีความน่าสนใจมากกว่าขนาดของตลาดและประชากรในประเทศ

โดยมูลเหตุสำคัญที่ทำให้เกิดยูนิคอร์นน่าจะมาจาก…

ประชากรที่มีความหลากหลายด้านเชื้อชาติ จากการเป็นประเทศที่มีหมู่เกาะน้อยใหญ่รวมกันมากกว่า 17,000 เกาะ จึงเป็นความท้าทายในเรื่องงานสร้างสรรค์บริการที่ต้องเข้าถึงคนในท้องถิ่น และการจัดการระบบขนส่ง

ขณะเดียวกันชาวอินโดนิเซียนิยมการใช้ ‘เงินสด’ มากกว่า ‘เครดิตการ์ด’ ซึ่งเป็นประเทศที่ใช้เงินสดในการซื้อขายมากเป็นอันดับ 2 ของโลก และนิยมใช้สินค้า/บริการจากคนในท้องถิ่น

จากการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภค พบว่า ชาวอินโดนิเซียมากถึง 60% นิยมใช้สินค้า/บริการจากผู้ให้บริการในประเทศ มากกว่าแบรนด์ต่างประเทศ และมักเลือกสินค้า/บริการจากความรู้สึกที่คุ้นเคย และเข้ากับวิถีชีวิตแบบอินโดนิเซีย แต่ก็รับเทคโนโลยีในโลกดิจิทัลได้อย่างรวดเร็วเช่นกัน

ในอินโดนิเซียมีผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ตอยู่ 171 ล้านคน และมีสัดส่วนผู้ใช้สมาร์ทโฟนถึง 45% ของจำนวนประชากรในอาเซียนทั้งหมด

ดังนั้นชาวอินโดนิเซีย จึงมีความพร้อมในการตอบรับธุรกิจสตาร์ทอัพใหม่ๆ ขอเพียงแค่คุณต้องเข้าใจความต้องการของคนอินโดนีเซียได้อย่างแท้จริง ซึ่งโจทย์นี้เองที่เป็นความหินของสตาร์ทอัพต่างชาติที่ต้องการตีตลาดในอินโดนิเซีย แต่ก็เป็นความได้เปรียบของนักธุรกิจในประเทศที่มีความรู้ ความเข้าใจผู้บริโภคในตลาดได้ดีกว่า

ยกตัวอย่างเช่น Gojek ที่มีจุดมุ่งหมายในการสกัดการรุกคืบตลาดของ สตาร์ทอัพ Ride-sharing ระดับโลกอย่าง Uber ทั้งๆ ที่มีทุนต่างกันมาก แต่เพราะ Gojek เข้าใจวิถีการเดินทางของชาวอินโดนิเซีย ที่คุ้นเคยกับการใช้บริการมอเตอร์ไซด์รับจ้างมากกว่าระบบ Ride-sharing ในโมเดลของตะวันตก ทำให้ Gojek ยังคงรักษามาร์เก็ตแชร์ในบริการเรียกรถขนส่งเป็นอันดับ 1 ไว้ได้ และยังกินส่วนแบ่งตลาดถึง 95% ของบริการส่งอาหาร จน Uber ต้องยอมล่าถอยจากตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในที่สุด

นอกจากจะเข้าใจคนอินโดนิเซียแล้ว การสร้างแพลตฟอร์มเพื่อสนับสนุนธุรกิจท้องถิ่น ก็ทำให้ธุรกิจสตาร์ทอัพของชาวอินโดนิเซีย ‘ได้ใจ’ ผู้ใช้ในประเทศอย่างมาก อย่างโมเดลการทำธุรกิจของ Bukalapak ที่ต้องการสร้างมาร์เก็ตเพลสที่ช่วยสนับสนุน SME รายย่อยในอินโดนิเซียที่มีอยู่กว่า 99% ของภาคธุรกิจทั้งหมดในประเทศ ที่อาจเข้าไม่ถึงเทคโนโลยีอินเตอร์เน็ต หรือไม่มีกำลังพอที่จะสู้กับธุรกิจค้าปลีกทุนหนาให้สามารถขายสินค้าได้อย่างหลากหลาย ทั้งของชำทั่วไป ชิ้นส่วนอุปกรณ์ช่างทั่วไป จนถึงตั๋วรถไฟ หรือประกันชีวิต ทุกวันนี้จึงมี SME มากกว่า 4.5 ล้านราย นำเสนอสินค้าบน Bukalapak และมีการทำธุรกรรมซื้อขายไม่น้อยกว่า 2 ล้านครั้งต่อวัน

จอห์น ฟิทซ์แพทริค หัวหน้า Google Cloud Startup Program ในเขตเอเชียแปซิฟิค ได้ให้ความเห็นถึงปัจจัยที่ทำให้ สตาร์ทอัพของอินโดนิเซียประสบความสำเร็จ คือ การมีฐานผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหม่ ที่กระตือรือร้นต่อการเปลี่ยนแปลงในโลกดิจิทัลอย่างมาก และมีกลุ่มผู้ใช้สมาร์ทโฟนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ที่ทำให้สตาร์ทอัพหน้าใหม่ ๆ ยังมีโอกาสโต แม้จะมีรุ่นพี่ระดับยูนิคอร์นเป็นเจ้าตลาดอยู่แล้วก็ตาม

นอกจากนี้ ฟิทซ์แพทริค ยังเสริมว่า นักธุรกิจสตาร์ทอัพในอินโดนิเซียมี Mindset ที่ดีและพร้อมเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจเพื่อโอกาสใหม่ๆเสมอ โดยไม่ยึดติดกับสูตรเดิม ๆ

"เราคงไม่เห็น Gojek ที่อัพเกรดจากแอปพลิเคชันที่มีเครือข่ายมอเตอร์ไซด์รับจ้างเพียงแค่ 20 คัน กลายเป็น Super App ที่มีบริการให้ผู้ใช้งานได้เลือกถึง 24 ประเภทไม่ซ้ำกัน Traveloka คงอยู่ไม่รอดในวิกฤติ Covid-19 หากยังคงยึดติดเพียงแค่ผู้ให้บริการจองตั๋วเครื่องบิน และธุรกิจสตาร์ทอัพของอินโดนิเซียคงไม่เติบโตจนกลายเป็นยูนิคอร์นที่แข็งแกร่ง หากมองเพียงโอกาสแค่ตลาดในประเทศ"

ด้วยเหตุนี้ ธุรกิจสตาร์ทอัพในอินโดนิเซีย จึงดึงดูดนักลงทุนรายใหญ่จากต่างประเทศ ทั้ง Amazon, Alibaba, Tencent, Softbank หรือ Microsoft ที่มองเห็นโอกาสในการเติบโตทางธุรกิจที่สามารถต่อ ยอดได้ไกลทั่วภูมิภาค และยิ่งส่งเสริมให้ระบบนิเวศน์ของธุรกิจสตาร์ทอัพของอินโดนิเซียยังสามารถโตได้อีกอย่างไม่จำกัด

จากทั้งหมดที่ว่ามานี้ จึงไม่แปลกใจเลยว่า ทำไมอินโดนิเซียถึงได้กลายเป็นเซียนสตาร์ทอัพระดับยูนิคอร์นในย่านอาเซียน และยังสามารถตีตลาดประเทศเพื่อนบ้านได้ด้วย และนี่แหละที่จะเป็นโจทย์สำคัญของไทยนับจากนี้ ในการเร่งพัฒนาธุรกิจสตาร์ทอัพของคนไทยให้เติบโต และก้าวไปไกลกว่าในประเทศตัวเอง

---

อ้างอิง:

https://www.mime.asia/6-startup-unicorn-indonesia-that-you-should-know/

https://techcollectivesea.com/2021/02/22/we-take-a-closer-look-at-the-indonesian-unicorn-startups/

https://techsauce.co/news/indonesia-the-startup-ecosystem-with-the-most-unicorns-in-southeast-asia

https://greenhouse.co/blog/how-do-unicorn-startups-grow-so-fast-in-indonesia/

https://www.techinasia.com/indonesias-unicorns-achieved-hyperscale

https://www.thejakartapost.com/travel/2020/06/30/from-cooking-to-art-traveloka-xperience-expands-to-live-content.html