ปี 2022 Creative Agency หลายๆ ที่ อาจจะเคยตั้งคำถามกับตัวเองว่า ‘โลกใหม่’ หรือโลกที่กำลังจะเปลี่ยนแปลงไป มันคืออะไร? แล้วจะมีวิธีไหนไหม? ที่ทำให้จักรวาลของเอเจนซี่โฆษณา พุ่งตัวไปยังโลกนั้น แล้วรังสรรค์งานสร้างสรรค์ให้ลูกค้าได้อย่างทันท่วงที

‘ขี่จรวดไป…จะได้เร็ว’ นั่นคือ คำตอบที่ง่ายที่สุด!! 

แต่ ‘จรวด’ ที่ว่ามันคืออะไรกันล่ะ? แล้วใครจะเป็นคนสร้าง?

ตลอดระยะเวลากว่า 12 ปี CJ WORX ถือเป็นอีกเอเจนซี่ที่โดดเด่นเรื่องความคิดสร้างสรรค์ และยังคงเชื่อว่าสิ่งที่สำคัญที่สุด สำหรับ Creative Agency คือ ความสามารถที่จะ ‘คิดสร้างสรรค์’ สิ่งใหม่ๆ ได้ตลอดเวลา ซึ่งรวมไปถึงการ ‘สรรค์สร้าง’ ให้ Data เข้ามาทำงานร่วมกับ Creative ได้อย่าง ‘สร้างสรรค์’ 

นั่นจึงทำให้ CJ WORX ไม่เคยคิดว่า จะถูก Disrupt จากยุคของ Data แม้แต่น้อย!!

เพียงแต่จะต้องตั้งคำถามว่า Data จะมอบ ‘พลัง’ ในการพัฒนาสิ่งใหม่ๆ ให้แก่ CJ WORX ได้อย่างไร และในขณะเดียวกัน ความคิดสร้างสรรค์ของ CJ WORX จะแปรเปลี่ยนกลับมาเป็น Data ได้อย่างไรด้วย 

เมื่อเข้าใจเช่นนั้นแล้ว พวกเขาจึงให้คำตอบกับตัวเองว่า “จรวดที่จะนำพาให้เราไปยังโลกใหม่...ก็คือ Data” แต่ด้วยความครีเอทีฟในแบบของ CJ WORX การนำ Data มาสร้างเป็นจรวด ก็ต้องไม่ใช่จรวดธรรมดา!!

CJ WORX ใช้เวลาตามหาผู้ที่จะช่วยเราสร้างจรวดลำนี้ ซึ่งก็ใช้เวลาไม่นานนัก ก็เจอ!! 

จรวดลำนี้ มีชื่อว่า Data-Driven Creativity เป็นจรวดที่จะทำให้พุ่งทะยาน ไปยังโลกใหม่ได้เร็ว และสร้างความสนุกสนานใหม่ๆ ให้กับลูกค้าของ CJ WORX ภายใต้บริษัทใหม่ที่ชื่อว่า ‘THE RED CARBON’ ซึ่งเกิดขึ้นบนความเชื่อที่ว่า Data คือ จรวดที่จะพาพวกเขาออกสู่อวกาศอย่างรวดเร็ว และจะช่วยให้ลูกค้าไปสู่ผลลัพธ์ที่ต้องการอย่างแม่นยำ 

โดย ‘RED’ ย่อมาจาก RICH ENGAGEMENT DATA เกิดจากความเชื่อที่ว่า Data ที่ Rich จะต้องมาจาก Engagement ที่แข็งแรง ซึ่ง CJ WORX เองมีความสามารถในการผลิตเนื้อหาที่สร้าง ENGAGEMENT ได้อย่างแข็งแรงจาก Campaign ต่างๆ ที่ปล่อยออกมา ส่งผลให้ Data ที่ได้นั้น ‘มีความหมาย’ ในขณะเดียวกัน THE RED CARBON จะเป็นผู้ที่นำ Data เหล่านั้นไปต่อยอดให้มีความหมายที่ลึกซึ้งขึ้นไปอีก ทั้งในเชิงของ Campaign, Performance และ Business Result

หนึ่งใน Founder ของ THE RED CARBON ที่ CJ WORX ตามหามานาน คือ ‘ดร.พัชรสุทธิ์ สุจริตตานนท์’ หรือที่หลายคนเรียกว่า ‘อาจารย์ป๊อป’ อดีตอาจารย์จากคณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ผู้ที่ขลุกอยู่กับ Data มากว่า 15 ปี และมีประสบการณ์มากมายทางด้าน Data Science และ Behavioral Economics โดยอาจารย์ป๊อบเชื่อว่า Creativity มีความสำคัญมากในงาน Data Science 

“หลายคนอาจจะคิดว่า Data Science กับ Creativity มันอยู่คนละโลก แต่ในความเป็นจริง เวลาที่เราต้องทำงานกับข้อมูลต่างๆ มันคือกระบวนการคิดสร้างสรรค์ มันคือการตอบคำถามแบบ Out of the box ดังนั้นเรามักจะเห็นว่า บริษัทที่ Innovative มากๆ จะมีการผสมผสาน Data กับความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์อย่างลงตัว” อาจารย์ป๊อบกล่าวพร้อมเสริมว่า “จริงๆ แล้วเราใช้ความคิดสร้างสรรค์เยอะมาก ในการวิเคราะห์ข้อมูล การแปลผล หรือแม้กระทั่งการสร้างแบบจำลองต่างๆ ล้วนแล้วใช้ความคิดสร้างสรรค์ทั้งสิ้น ดังนั้น เส้นแบ่งระหว่างงานด้าน Data Science กับ Creativity จึงเริ่มจางหายไป และเกิดเป็น Data-Driven Creativity ขึ้นมา”

ในวันที่ครีเอทีฟเริ่มเห็นประสิทธิผลของ ‘ดาต้า’ (DATA) ในการนำมาต่อยอดการสร้างสรรค์งานครีเอทีฟใหม่ๆ ได้

บรรดาครีเอทีฟ ‘ตื่นเต้น’ กับมันแค่ไหน / ยังไง?

ในมุมครีเอทีฟ เรามักทำงานอยู่บนเรื่องราวของข้อมูลตั้งแต่เริ่มอาชีพนี้อยู่แล้ว เพียงแต่ข้อมูลส่วนใหญ่จะมาในรูปแบบของ ‘บรีฟ’ และก็เริ่มคิดงานจากข้อมูลบรีฟนั้น ๆ เป็นการตั้งต้น 

จนกระทั่งเราเริ่มได้สัมผัสกับ ดาต้า ได้มองเห็นข้อมูลเชิงลึกที่ผ่านการเก็บสถิติในสังคมโลกใต้บริบทต่าง ๆมากขึ้น จึงเกิดเหลี่ยมมุมที่หลากหลาย ให้เราได้ขยายพื้นที่การวิ่งเล่นของคนครีเอทีฟที่สามารถสร้าง ‘ทริกเกอร์’ ในมุมของความสร้างสรรค์ได้อีกเยอะขึ้นมาก ๆ นี่สินะที่เราเรียกว่า Data driven creativity!!

ความน่าสนใจของดาต้าต่อการทำงานของคนครีเอทิฟนั้น จะว่าไปแล้วก็คงเหมือน ‘ไก่’ กับ ‘ไข่’ หรือเป็นเหมือนพาร์ตเนอร์เสียมากกว่า เพราะมันมีมุมที่ครีเอทีฟคิดขึ้นมาว่า บางส่วนสามารถใช้ดาต้ากับงานตรงนี้ก็ได้ ยิ่งดาต้าที่ได้กรองมาแล้ว ก็จะยิ่งทำให้ไอเดียแหลมขึ้น พิเศษขึ้น พัฒนาโจทย์ที่ถูกบรีฟมาให้กลายเป็นผลงานชิ้นเอกได้ไม่ยาก

ยกตัวอย่าง งานใหม่ชิ้นโบว์แดงของเราอย่าง ‘น้องอิงมา’ (ชื่อที่ได้มาจากการทำงานของครีเอทีฟที่อิงมาจากสถิติ) (DATA)

ที่มาที่ไปของโจทย์ที่ CJ WORX ได้รับจากลูกค้า คือ ความต้องการโปรโมตให้คนไทยตระหนักถึงเรื่องโรคไข้เลือดออก ซึ่งเป็นโรคที่เกิดมานานมากแล้ว แต่ต้องหามุมในการนำเสนอที่คริเอทิฟเพื่อให้คนสนใจให้ได้ (อันที่จริงก็ไม่มีทริกเกอร์อะไรจะเล่นกับมันสักเท่าไรแล้วล่ะ) 

DATA มีผลกับมุมมองที่เหมือนจะตัน!! โดยทางทีมครีเอทีฟได้ไปค้นพบว่า “เฮ้ย!! มันยังมีมุมที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องนี้อยู่นะ” หลังจากที่มีคนตายจากโรคนี้อยู่เยอะ ขณะที่คนส่วนใหญ่อาจจะยังไม่รู้ หรือรู้ แต่นิ่งเฉย!!

เมื่อตกผลึกความคิดจากจุดนั้น เราหยิบมาเขย่าและคุยกันว่า ทำยังไงคนถึงจะกลับมาสนใจโรคนี้อีกครั้ง? 

ไม่ใช่แค่ อยากจะเปิดบริษัท Data แต่ อยากจะ Empower ทุกคนใน CJWORX ให้คิดแบบใหม่ อยากจะทำให้การ Experiment เป็นเรื่องที่ทุกคนตื่นเต้น และอยากให้ทุกคนกล้าที่จะได้ทดลอง 

เราคิดว่า คงไม่ใช่แค่ ลักษณะของ Device ที่เราจะสร้างสรรค์และเปลี่ยนแปลงให้เกิดสิ่งใหม่ๆ ได้เท่านั้น แต่เราคิดว่า Data-driven Creativity Agency จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงภายในองค์กรด้วยเช่นกัน 

CJWORX เอง จากแต่ก่อนที่ทีมกลยุทธ์ มักตามหา Insights ด้วยการทำ Research ต่างๆ บนโลกออนไลน์ รวมไปถึงการทำ Desk Research ควบคู่ แต่พอมีทีม Data Scientist Insights การทำงานนั้นก็สนุกขึ้นมาก เพราะทีม Data Science มักหา Data ใหม่ๆ จาก Source สนุกๆ มาให้ Creative ได้นำไปต่อยอดไอเดียสร้างสรรค์ได้มากมาย

นั่นจึงเป็นอีกเหตุผลที่ทำไมเราจึงเชื่อว่า THE RED CARBON ภายใต้ CJWORX จะมาเป็นผู้ Disrupt ทั้งวงการ Agency เอง และรวมถึงตัวพวกเรา ให้มีบทบาทในการสร้างทศวรรษใหม่ไปพร้อมๆ กัน (อ่านเพิ่มเติม https://thestatestimes.com/post/2022061904 )

ปัจจุบัน CJWORX ได้ปรับยุทธศาสตร์การทำงาน ตั้งแต่การ Empower ทุกๆ Business Units ของเราให้คิดแบบ Data-Led (การใช้ข้อมูลผู้บริโภคมาประยุกต์ใช้กับข้อมูลแบบเรียลไทม์) เพื่อต่อยอดไปสู่ Creativity ใหม่ๆ ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน 

ผลลัพธ์ คือ ทีม Creative สนุกสนานไปกับการเอา Data ที่มีอยู่มาแปลเป็น Campaign Idea ใหม่  หรือฝ่ายกลยุทธ์ ที่ Insights จาก Data มาแปลงเป็นแผนเพื่อตอบโจทย์ธุรกิจให้มากขึ้น 

แม้แต่แผนก Media Planner หรือ Performance Marketing เอง ตอนนี้ก็ได้หยิบเอา Data มา Activate เพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มคนที่ตรงมากขึ้นด้วย Message ที่โดนใจมากขึ้น (เดี๋ยวครั้งหน้าจะเล่าให้ฟังมากขึ้นว่า Data ทำให้ Performance Media ดีขึ้นอย่างไร) 

ระยะเวลาหลังผ่านไป 1 ปีกับการนำ Data มาผสมผสานกับการทำงานของ CJWORX ทำให้เราเห็นความดีงามอีกอย่าง ซึ่งเราพบว่า Data ไม่ได้แค่ Empower Creativity แต่เราเริ่มเห็น ‘Data Beautifies Creativity’ 

“Customer Insights ของเรื่องนี้คืออะไร!?!” 

คำถามที่เรามักจะได้ยินบ่อยๆ ไม่ใช่เฉพาะแค่ในเอเจนซี่โฆษณาเท่านั้น แต่จะเกิดขึ้นกับคนที่อยู่ในระบบนิเวศของการทำธุรกิจ ที่ล้วนแล้วแต่ต้องหาสิ่งที่เรียกว่า Customer Insights ให้เจอกันแทบทั้งนั้น!! 

แน่นอนว่า เวลาเราจะตีโจทย์การตลาด เรามักจะเริ่มจากความเข้าใจตลาด เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคก่อน เพราะถ้าไม่เข้าใจคนซื้อ ก็ขายของยาก ทำให้ขายของได้ไม่ตรงจุด 

นั่นจึงมีสิ่งที่เรียกว่า Customer Insights ออกมาอยู่คั่นกลาง เพื่อให้เราไปทำความเข้าใจผู้บริโภค ‘เชิงลึก’ ก่อน ต้องรู้ว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นอย่างไร เขาชอบหรือไม่ชอบอะไร เขาคิดอะไรอยู่ อะไรที่จะทำให้กระตุ้นให้เขาซื้อสินค้าของเรา 

แต่ทั้งหมดที่พูดมา ไม่ใช่แค่รู้ในภาพรวมของตลาดที่ใคร ๆ ก็รู้อยู่แล้ว ต้องเจาะลงไประดับผู้บริโภคแต่ละกลุ่มย่อย ๆ หรือให้ดีต้องรู้จักผู้บริโภคเป็นรายคนเลย เพื่อให้เราสามารถนำเสนอสินค้าที่ตรงจุดตรงใจ และถูกที่ถูกเวลาให้กับผู้บริโภคได้

>> Insights ผิด ชีวิตเปลี่ยน พาธุรกิจไปผิดทาง

แต่ปัญหาคือ เราจะหา Customer Insights เหล่านี้มาได้ยังไง เพราะมันก็ไม่ได้หาได้ทั่วไป 

โดยปกติแล้ว Insight ที่แม่นยำ มักจะเกิดจากความเข้าใจในตัวผู้บริโภค ตัวบุคคล หรือกลุ่มนั้นๆ ซึ่งต้องขอบอกว่ามาจากประสบการณ์ที่ได้สัมผัส ในแบบที่หลาย ๆ ครั้งก็หาอ่านก็ไม่ได้ 

เราต้องเจอ ต้องลอง ต้องเจ็บก่อนถึงจะเข้าใจ 

แต่คำถาม คือ แล้วถ้าเราไม่ได้มีประสบการณ์ตรง จะมีวิธีไหนที่ทำให้เราเข้าถึง Insights ได้บ้าง? 

คนที่จะบอก Insights กับเราได้ดีที่สุดก็คือผู้บริโภคเองนั่นแหละ แต่วันนี้มันมีวิธีที่ง่ายขึ้น คือ Customer Insights ไหลเวียนอยู่รอบตัวเรา แค่คลิกเชื่อมต่อเข้าหาโลกอินเทอร์เน็ต

ปัจจุบัน ข้อมูลพฤติกรรมต่างๆ เริ่มถูกบันทึกเข้าไปในโลกออนไลน์ ผ่านการทำธุรกรรมในโลกดิจิทัลไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง โดยข้อมูลพวกนี้ จะกลายเป็นข้อมูลที่มีค่าอย่างยิ่งต่อเอเจนซี่และนักการตลาด เช่น... 

ข้อมูลจากแคชเชียร์ หรือที่มักจะเรียกว่า Point of Sale (POS) ที่บ่งบอกได้ว่า เราขายของอะไรไป ขายเมื่อไร ขายเท่าไร ขายใครไปบ้าง ซึ่งข้อมูลเหล่านี้สามารถนำไปวิเคราะห์ต่อให้เกิด Insights ได้มากมาย และตราบใดที่ธุรกิจมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค เราก็จะสามารถมองเห็นพฤติกรรมของเค้าได้จากสิ่งนี้มากขึ้นๆ ไม่ว่าจะผ่านหน้าร้าน, เว็บไซต์, ไลน์, โซเชียลมีเดีย ฯลฯ เพียงแค่เราต้องจัดวางเครื่องมือการเก็บข้อมูล Insights นั้นๆ ให้ถูกวิธี

ยกตัวอย่างในช่วงโควิด เราเห็นการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคกับการสั่งอาหารอย่างมาก โดยพฤติกรรมหลายๆ อย่างยังคงเหมือนเดิม แม้จะเปิดเมืองแล้วก็ตาม เช่น เราพบว่าพฤติกรรมของคนที่ชอบสั่งอาหารให้มาส่งที่บ้าน แตกต่างกับคนที่ชอบสั่งแล้วไปรับหน้าร้านอย่างมาก คือ กลุ่มที่ชอบสั่งอาหารให้มาส่งมักจะสั่งเป็นเวลาและสั่งสำหรับกินกันหลายคน ส่วนอาหารที่สั่งก็จะไม่ซ้ำกันในแต่ละครั้ง 

...หรือ สิ่งที่ลูกค้าสั่งมากที่สุดอย่างหนึ่งในข้อมูลที่เราเห็น คือ ซอสมะเขือเทศเป็นซองๆ โดยเฉพาะการสั่งกลับบ้าน (ไม่ชอบกินซอสมะเขือเทศมากก็น่าจะขอเพิ่มเพื่อเก็บไว้ใช้กับอย่างอื่น) แต่ถ้ารับกลับบ้าน ลูกค้ากลับไม่ขอซอสมะเขือเทศเพิ่มเยอะเท่า เป็นต้น 

ในปีที่ผ่านมา หลายแบรนด์อยากจะเริ่มทำ Data-Driven Marketing แต่ก็กลัวว่าการใช้ข้อมูลลูกค้าที่เก็บไว้จะไปผิดกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล หรือ PDPA สุดท้ายก็เลยไม่กล้าไปแตะต้องข้อมูลที่มีอยู่ 

ความกลัวนี้ ก็พอจะเข้าใจได้ เพราะเป็นเรื่องใหม่ที่ตลาดเองก็ยังไม่ชิน เนื่องจากเพิ่งจะมีการบังคับใช้เมื่อวันที่ 1 มิถุนายน 2565 ที่ผ่านมานี้เอง 

และก็แน่นอนว่า ในฐานะคนทำ Data-Driven Marketing ย่อมรู้สึกอึดอัดทุกครั้งที่เห็นข้อมูลอันมีมูลค่ามหาศาลถูกนั่งทับไว้นิ่ง ๆ ไม่ได้นำไปใช้งาน เพียงเพราะกลัว PDPA 

แต่จริง ๆ แล้ว เราไม่จำเป็นที่จะต้องไปกลัว เราสามารถนำข้อมูลไปใช้สร้างมูลค่าได้ แค่ต้องเตรียมพร้อมให้ดี

นั่นก็เพราะใจความหลักของ PDPA คือ การให้สิทธิความเป็นเจ้าของข้อมูลส่วนบุคคลกับผู้บริโภค ผู้ที่จะใช้งานข้อมูลส่วนบุคคลมีหน้าที่ที่ต้องทำ มีขอบเขตของการนำข้อมูลส่วนบุคคลไปใช้ที่จำกัด หรือถ้าใช้นอกเหนือจากขอบเขตที่กำหนดไว้ ก็ต้องขอความยินยอมจากแต่ละคนก่อนนั่นเอง ไม่ใช่ว่าห้ามใช้ข้อมูลส่วนบุคคลเลย 

พูดง่าย ๆ แค่เราต้องทำทุกอย่างให้ถูกต้องตามกฎหมาย!! 

นอกจากนี้อีกสิ่งที่สำคัญและมักจะลืมกันไป คือ ผู้บริโภคจะต้องได้ประโยชน์จากการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลด้วย หมายความว่าถ้าเราสามารถนำข้อมูลไปสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้ ลูกค้าก็จะยินดีเปิดเผยข้อมูล

(24 มี.ค. 66) พล.ท.พัชร์ชศักดิ์ ปฏิรูปานนท์ ผู้ช่วยโฆษก รองนายกรัฐมนตรี เปิดเผยว่า พล.อ.ประวิตร วงษ์สุวรรณ รองนายกรัฐมนตรี ได้เป็นประธานการประชุม คณะกรรมการบูรณาการเชื่อมโยงฐานข้อมูล ด้านสวัสดิการของรัฐฯ ครั้งที่ 1/2566 ณ ห้องประชุมมูลนิธิอนุรักษ์ป่ารอยต่อ 5 จังหวัด ผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์

ที่ประชุมได้รับทราบ การดำเนินการออกแบบ การเชื่อมโยงฐานข้อมูลด้านสวัสดิการของรัฐฯ และการดำเนินการเชื่อมโยงฐานข้อมูล ผ่านหมายเลขบัตรประจำตัวประชาชน รวมถึงข้อมูลบุคคลด้านอื่น ๆ เช่น หมายเลขโทรศัพท์ ที่อยู่อาศัย เป็นต้น และได้ดำเนินการเสร็จเรียบร้อยแล้ว โดยมีการจัดทำ API เพื่อใช้ค้นหาข้อมูลสวัสดิการที่ได้มีการเชื่อมโยง และรวบรวมข้อมูลแล้ว สามารถค้นหาด้วยหมายเลขบัตรประชาชน และจัดทำ Dashboard เพื่อแสดงผลการวิเคราะห์ข้อมูล และแสดงความซ้ำซ้อนของสวัสดิการ และได้ทำการเชื่อมโยงแล้วจำนวน 13 สวัสดิการ มีประชากรได้รับสิทธิ์ ถึง 19,348,391 ราย (27,923,508 สิทธิ์) อาทิ บัตรสวัสดิการแห่งรัฐ กองทุนคุ้มครองเด็ก เบี้ยความพิการ และเบี้ยยังชีพผู้สูงอายุ เป็นต้น