เจ้าของธุรกิจร้านค้า แบรนด์เนมหรูในฮ่องกง ถึงคราวต้องเปลี่ยนกลยุทธ์หนีตาย หลังพบยอดนักท่องเที่ยวจีนระดับไฮ-เอนด์ ลดฮวบ ยอดจับจ่ายไม่ตรงตามเป้า คาด พิษเศรษฐกิจจีนยังซบเซา อีกทั้งนักท่องเที่ยวจีนแผ่นดินใหญ่เริ่มเอือมฮ่องกง หนีไปเที่ยว ‘เกาะไหหลำ’ แทน

คาดการณ์ผิด ธุรกิจเปลี่ยนทันที สำหรับฮ่องกง ที่เคยขึ้นชื่อเรื่องแหล่งชอปปิงสุดฮิตติดลมบนของชาวจีนแผ่นดินใหญ่ ที่นิยมมาจับจ่ายซื้อสินค้าหรู แบรนด์เนมกันทีละมากๆ ดั่งสำนวนที่ว่า “shop till you drop - ไม่ล้มละลาย ไม่เลิก”

แม้แต่ช่วงก่อน Covid-19 ที่ตลาดสินค้าแบรนด์เนมทั่วโลกมีแนวโน้มชะลอตัว ก็ยังมีฮ่องกงที่ยังคึกคักไปด้วยลูกค้ากระเป๋าหนักจากจีนอย่างสม่ำเสมอ จนกระทั่งเกิดวิกฤติ Covid-19 ที่ทางการฮ่องกงต้องใช้มาตรการ Lockdown ปิดเกาะ คัดกรองชาวต่างชาติ และชาวจีนนานแรมปี จนทำให้ร้านค้าในฮ่องกงจำนวนมากต้องยุติกิจการไป

แต่หลังจากวิกฤติ Covid-19 ผ่านพ้นไป ทางการฮ่องกงเคยคาดว่า การท่องเที่ยวจะกลับมาคึกคักได้ดังเดิมภายในเวลา 1 ปี รวมถึงยอดจับจ่ายใช้สอยของนักท่องเที่ยว ที่อั้นไว้นานตั้งแต่ช่วงปิด Covid-19 แต่ยอดนักท่องเที่ยวกลับไม่เป็นไปตามเป้า โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวจากจีนแผ่นดินใหญ่ ที่มาน้อยลงกว่าที่คาด แถมยอดการจับจ่ายซื้อของต่อคนที่เคยหวือหวา ตอนนี้ลดเหลือเพียง 18-55% จากค่าเฉลี่ยในปี 2018 ก่อนเกิน Covid-19

สัญญาณเตือนแรงมาจากการเริ่มทยอยปิดร้านบางสาขาของร้านค้าแบรนด์หรูในฮ่องกง ทั้ง Valentino, Burberry, Louis Vuitton และล่าสุด Harvey Nichols ห้างหรูสัญชาติอังกฤษก็ประกาศคืนพื้นที่เช่า ปิดกิจการสาขาใหญ่ ในเขต Central ในห้าง Landmark Store ในปลายปี 2023 นี้แล้วเช่นกัน เนื่องจากยอดการจับจ่ายซื้อสินค้าของนักท่องเที่ยวในช่วงเทศกาลหยุดยาวของจีนไม่เข้าเป้า การลดสาขาจึงเป็นทางออกที่ดีกว่าในการรักษาระดับผลกำไร จากการขายสินค้าแบรนด์หรูในสถานการณ์ที่ลูกค้ามีจำนวนลดลง

นักวิเคราะห์ด้านการตลาดมองว่า ปัจจัยที่ทำให้นักท่องเที่ยวจีนลดลง แถมยอดจับจ่ายต่อหัวก็ลดลงตามไปด้วย เป็นเพราะพิษเศรษฐกิจของจีน ที่ยังไม่สามารถฟื้นตัวได้เหมือนก่อนช่วง Covid-19

แต่บางส่วนมองว่า กลุ่มนักท่องเที่ยวจีนเริ่มลดลงตั้งแต่เข้าปี 2019 แล้ว จากผลพวงของเหตุการณ์ประท้วงต่อต้านพระราชบัญญัติส่งผู้ร้ายข้ามแดนในฮ่องกง ที่ลุกลามจนเกิดกระแส ‘ปลดปล่อยฮ่องกง’ เมื่อมีกลุ่มผู้ประท้วงจำนวนไม่น้อยออกมาแสดงออกในเชิงเหยียด ไม่ต้อนรับชาวจีนแผ่นดินใหญ่อีกต่อไป ซึ่งเป็นเหตุการณ์ก่อนที่จะเกิดวิกฤติ Covid-19 เสียอีก

มิหนำซ้ำ การเติบโตของการซื้อสินค้าออนไลน์ และสถานที่ท่องเที่ยวคู่แข่งอย่างเกาะไหหลำ ที่รัฐบาลจีนหมายมั่นปั้นให้เป็น ‘เกาะฮาวายแห่งประเทศจีน’ ด้วยนโยบายเกาะปลอดภาษี ที่ให้ชาวจีนและนักท่องเที่ยวสามารถมาชอปปิงสินค้าแบรนด์หรูปลอดภาษีได้ไม่อั้น จนทำให้มีร้านค้ามาเปิดกิจการแล้วมากกว่า 3,000 แบรนด์ และสามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวได้มากถึง 28.6 ล้านคน ภายในแค่ช่วงไตรมาสแรกของปีนี้ จึงถูกมองว่าเป็นคู่แข่งที่มาแรงของเกาะฮ่องกง

‘โรแซนนา ถัง’ ผู้บริหารของห้าง Cushman & Wakefield ในฮ่องกงมองว่า ตอนนี้กระแสการท่องเที่ยวในฮ่องกงเริ่มเปลี่ยนจากจุดหมายปลายทางของการชอปปิง ไปสู่การท่องเที่ยวเชิงไลฟ์สไตล์มากขึ้น หากดูจากจำนวนนักท่องเที่ยวจีนรุ่นใหม่ที่นิยมไปเช็กอินตามจุดถ่ายรูป จุดชมวิวสวยๆ ที่สามารถแชร์ลงสื่อโซเชียลได้ จนกลายเป็นคำศัพท์บัญญัติใหม่ว่า ‘Instragramable places’

กิจการ ร้านค้าหลายแห่งต้องปรับเปลี่ยนบรรยากาศร้านใหม่ หรือขยายไปจับธุรกิจร้านน้ำชา คาเฟ่ ร้านนั่งชิล ร้านอาหารที่ขายบรรยากาศ ซึ่งเป็นที่นิยมของนักท่องเที่ยวหลากหลายกลุ่มมากกว่า

รัฐบาลฮ่องกงก็เล็งเห็นกระแสการท่องเที่ยวที่เปลี่ยนไปเช่นกัน และพยายามที่จะผลักดันโปรเจกต์ส่งเสริมการท่องเที่ยวฮ่องกงในรูปแบบใหม่ เช่น การจัดงานเทศกาลประจำฤดู งานวัฒนธรรมท้องถิ่นที่สำคัญ โปรโมตการท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติ แบบ ‘Unseen Hong Kong’ ที่ไม่ใช่แค่จุดหมายเรื่องการชอปปิง แต่สามารถมาท่องเที่ยวแบบ Outdoor ปีนเขา ล่องทะเลได้ด้วย

แต่ก็ต้องใช้เวลา และทุนสนับสนุนไม่ใช่น้อยทีเดียว ในการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้กับฮ่องกง เมื่อเกาะสวรรค์แห่งการชอปปิงสินค้าหรูกำลังสิ้นมนต์ขลัง เพราะคู่แข่งในย่านเอเชียที่มาแรงอย่างเกาะไหหลำของจีน การปรับลุคใหม่เพื่อเรียกลูกค้าเก่าจากแผ่นดินใหญ่ให้กลับมาอีกครั้ง นับเป็นโจทย์หินที่ท้าทายอย่างมากจริงๆ

เรื่อง : ยีนส์ อรุณรัตน์

---

อ้างอิง : Channel News Asia / Inside Retail