การบอกต่อ (word-of-mouth) เป็นการตลาดภาคพลเมือง (citizen marketing) คือการที่ผู้บริโภครีวิวสินค้าและบริการด้วยความสมัครใจ โดยใช้ความรู้และประสบการณ์ของตนเอง โดยให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าด้วยความคิดเห็น บทวิเคราะห์ รูปภาพ วิดิโอ หรือจัดทำเป็นโพสต์ในโซเชียลมีเดีย หรือในเว็บไซต์ แต่ความหมายของ “การตลาดภาคพลเมือง” ไม่ได้หมายถึง การชักชวนให้ซื้อสินค้าและบริการเท่านั้น เพราะการรีวิวสินค้าโดยกลุ่มผู้บริโภค อาจจะนำไปสู่การปฎิเสธ หรือการต่อต้านสินค้าและบริการได้เช่นกัน 

การตลาดภาคพลเมือง มีพลัง และมีอิทธิพลอย่างมาก เพราะมาจากคนทั่วไปที่ใช้สินค้าและบริการ ความคิดเห็นต่าง ๆ จึงมีความเป็นอิสระ ไม่ได้มาจากชุดคำพูดที่เอเจนซีโฆษณาสร้างสรรค์ให้ หรือไม่ได้มาจากนักเขียนรีวิว ที่ได้รับค่าตอบแทนจากเจ้าของสินค้าและบริการ

เมื่อมีการรีวิวจากผู้ซื้อหลาย ๆ ราย ที่ให้รายละเอียดต่าง ๆ โดยมีเจตนาที่จะแจ้งให้ผู้คนทั่วไปที่กำลังสนใจในสินค้าหรือบริการได้ทราบถึง ข้อดี ข้อเสีย ความพึงพอใจ ความผิดหวังในคุณภาพและการใช้งาน

ในกลุ่มผลิตภัณฑ์นั้น สินค้าอุปโภคบริโภคที่อยู่ในตลาดมายาวนาน ผู้ใช้จำนวนมากอาจมีความภักดีในสินค้า (brand loyalty) ในระดับระดับหนึ่ง จากประสบการณ์ส่วนตัวที่พอใจในคุณภาพ จึงไม่มีการรีวิวตัวผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในตลาดมานานหลายปีมากนัก แต่หากเป็นสินค้าชนิดใหม่ ที่เพิ่งปรากฎในตลาด จะมีการรีวิวมากมาย จากผู้ที่ได้ลองซื้อมาใช้ รีวิวเหล่านี้ มีผลต่อความสำเร็จของสินค้า

ผู้ที่รีวิวสินค้าและบริการเหล่านี้ ใช้สิทธิของผู้บริโภคในการวิจารณ์ได้อย่างเต็มที่ โดยอาจแชร์ความไม่พอใจ ความแตกต่างจากความคาดหวังและกฎเกณฑ์ส่วนตัว ลักษณะสินค้าที่ไม่ตรงปก บางครั้งมีการแนะให้ปรับปรุงสินค้าราวกับเป็นผู้มีส่วนในการออกแบบและวางแผนการตลาดของผลิตภัณฑ์ จนถือว่าเป็นผู้บริโภคที่เรียกว่า proactive consumer หรือผู้บริโภคเชิงรุก หรือ prosumer (producer+consumer)

การรีวิวสินค้านั้น เป็นการบอกต่อ (word-of-mouth) ชนิดหนึ่ง ในอดีต การบอกต่อจากคนหนึ่งไปสู่อีกคน จนเกิดการรับรู้ในกลุ่มใหญ่ขึ้นนั้นใช้เวลานาน จากหนึ่งคนกว่าจะรู้กันทั้งหมู่บ้าน จนรู้กันทั่วจังหวัดและประเทศอาจต้องใช้เวลาเป็นปี แต่ในยุคดิจิทัล การสื่อสารด้วยโซเชียลมีเดียและอินเตอร์เน็ต ทำให้การบอกต่อ ในลักษณะของการรีวิว ใช้เวลาเพียงไม่กี่วินาทีที่จะรับรู้กันได้ทั้งโลก !!

การทำการตลาดภาคพลเมือง โดยผู้บริโภคเชิงรุกนั้น สร้างผลกระทบทั้งด้านบวกและด้านลบได้รุนแรง มีพลังไม่แพ้การโฆษณาที่ใช้งบประมาณมหาศาล

เหตุการณ์ที่แสดงถึงผลกระทบด้านลบต่อสินค้าและบริการ ที่เริ่มต้นโดย citizen marketing มีให้เห็นเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ในช่วงเวลาที่สังคมแตกแยก แบ่งฟาก และนำการเมืองเข้ามาปนกับนโยบายการดำเนินธุรกิจ เห็นได้จากเหตุการณ์ที่ผลิตภัณฑ์ขนมปัง ฟาร์มนมสด ร้านสุกี้ ร้านชาไต้หวัน และสินค้าอื่น ๆ ที่ประกาศตัวว่า ไม่ยินดีให้บริการ “สลิ่ม” ไม่ว่านโยบายที่เชื่อมธุรกิจเข้ากับจุดยืนทางการเมืองดังกล่าว จะมาจากเจ้าของผลิตภัณฑ์เอง หรือคนอื่นถือวิสาสะจัดชุดข้อมูลให้เอง การบอกต่อของสังคมและกลุ่มผู้บริโภค ทำให้เกิดผลกระทบต่อธุรกิจอย่างชัดเจน สินค้าเหลือค้างบนชั้นวางในร้านสะดวกซื้อและซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายนมและไอศครีม ซึ่งเคยเป็นจุดท่องเที่ยวยอดนิยม กลายเป็นลูกค้าลดฮวบ 
Citizen marketing ทำโดยผู้ที่ไม่มีส่วนได้ส่วนเสียในธุรกิจ และไม่แคร์ว่า ยอดขายจะลด หรือลูกค้าจะหดหาย เพราะไม่ใช่ปัญหาของนักการตลาดภาคพลเมือง ซึ่งโฟกัสไปที่การกระจายข้อมูลให้กว้างที่สุด แรงที่สุด และเร็วที่สุด 

ในขณะที่นักการตลาดมืออาชีพ จะต้องเก็บข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายในมิติต่าง ๆ เช่น เพศ อายุ การศึกษา รายได้ รสนิยม ไลฟสไตล์ เพื่อนำมาวิเคราะห์พฤติกรรมการบริโภคอย่างรอบคอบ นักการตลาดพลเมืองมองสินค้าและบริการแบบแบน ๆ เท่านั้นคือ “เชียร์” หรือ “ต่อต้าน”

การทำการตลาดโดยแสดงการกีดกัน หรือเลือกผู้บริโภค (discriminatory marketing) มีอยู่รอบตัวแต่เราไม่ได้สร้างประเด็น เช่น การตั้งราคาสินค้าให้สูงย่อมเป็นการแบ่งชนชั้น การที่ร้านอาหารตั้งราคาอาหารสูงลิ่ว แม้ว่าคุณภาพและปริมาณอาหารจะไม่ได้ต่างจากร้านทั่วไปมากนัก ถือว่าเป็นการคัดเลือกลูกค้า ร้านกาแฟก็เช่นกัน การทำการตลาดแบบกีดกัน เป็นการเลือกอย่างเต็มใจของผู้ผลิตสินค้าและผู้ให้บริการ การตั้งราคาสินค้าแพงย่อมมียอดขายน้อยกว่าสินค้าราคาถูกกว่า ร้านอาหารราคาแพง ได้ลูกค้าที่มีกำลังซื้อมากกว่า แต่ต้องรับแรงกดดันและการคาดหวังของผู้จ่ายเงินเช่นกัน

ในยุคที่บรรยากาศของสังคมเต็มไปด้วยความคับข้องใจทางการเมือง จุดยืนทางการเมืองถูกนำมาใช้ในลักษณะ การตลาดแบบกีดกันมากขึ้น เช่น

>> โรงแรมที่เชียงใหม่ ประกาศตัวว่าไม่ต้อนรับสลิ่ม 
>> ร้านอาหารย่านซอยอารีย์ในกรุงเทพฯ ประกาศตัวว่าพนักงานที่ร้านไม่พูด “นะจ๊ะ” เพื่อเหน็บนายกรัฐมนตรี ถ้าลูกค้าได้ยินขอให้แจ้งทางร้าน จะไล่พนักงานออก 
>> แท็กซี่ติดสติกเกอร์ด้านข้างรถว่า “ไม่รับตำรวจและทหาร” 
>> ร้านขายเนื้อสัตว์และผักสดในตลาด แขวนป้ายประกาศไว้ว่า “ไม่ขายให้ทหารและตำรวจในเครื่องแบบ”

การประกาศแบบกีดกันกลุ่มลูกค้า เป็นสิทธิที่เจ้าของธุรกิจทำได้โดยไม่มีข้อห้าม และเมื่อมี citizen marketing เข้าร่วมช่วยทำการตลาด โดยการบอกต่อ ความต้องการที่จะกีดกันลูกค้ากลุ่มที่ไม่ชอบก็ได้รับการตอบสนองอย่างรวดเร็วเช่นกัน แต่ในขณะที่การกีดกันด้วยราคานั้น สามารถปรับเปลี่ยน แก้ไขไปตามสถานการณ์โดยรอบ เช่น สภาพเศรษฐกิจ โดยการลดราคาให้ถูกกว่าเดิม หรือออกสินค้ารุ่นใหม่ในราคาใหม่

แต่การกีดกันกลุ่มผู้บริโภคด้วยทัศนคติทางการเมือง นอกจากกลุ่มที่ระบุแล้ว ยังมีผลทำให้กลุ่มผู้บริโภคทั่วไปที่ไม่ฝักใฝ่การเมืองฝ่ายใด เลี่ยงที่จะใช้บริการนั้นด้วย เพราะความรู้สึกว่าผู้ประกอบธุรกิจไม่รู้จักแยกแยะ และกังวลว่า การไปใช้บริการทั้งในร้านอาหาร พักในโรงแรม หรือขึ้นแท็กซี่ อาจไม่รื่นรมย์ ต้องระวังตัวทั้งคำพูด การแต่งกาย และพฤติกรรมต่าง ๆ จึงขอตัดปัญหาโดยการเลือกผู้ให้บริการรายอื่น และการตีตราให้ธุรกิจนั้นจะเป็นที่จดจำไปอีกนาน แม้จะกลับลำภายหลัง ก็ยากที่จะเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้
ผู้ประกอบธุรกิจ เชื่อมั่นว่าจะดำเนินธุรกิจเชิงกีดกันกลุ่มผู้บริโภค ควรตั้งชื่อร้านอาหาร โรงแรม และสินค้าต่าง ๆ ให้ชัดเจนไปเลยว่าต้องการลูกค้ากลุ่มไหน สีไหน วัยไหน นอกจากจะให้ความสะดวกแก่กลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ต้องการแล้ว ยังช่วยเรียกกลุ่มที่ต้องการให้มาสนับสนุนธุรกิจด้วย

ในต่างประเทศเช่นในสหรัฐอเมริกา มีกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค โดยร้านอาหารไม่สามารถปฎิเสธลูกค้าด้วยพื้นฐานของ เพศสภาพ เชื้อชาติ สีผิว หรือศาสนา แต่ร้านอาหารมีสิทธิปฎิเสธลูกค้าที่แต่งกายไม่เหมาะสม หรือมีลักษณะที่อาจมีผลกระทบต่อลูกค้าอื่น ๆ ได้ และมีการฟ้องร้องระหว่างร้านอาหารและลูกค้าที่ถูกปฎิเสธ มากมายตลอดมา
การปฎิเสธกลุ่มลูกค้าในเมืองไทย คงไม่ถึงกับขึ้นโรงขึ้นศาล แต่น่าจับตามองเป็นกรณีศึกษา ว่าจะไปต่อได้ตลอดไปจนกลายเป็นแนวทางการตลาดที่ได้รับความนิยมหรือไม่

---

เขียนโดย : แพท แสงธรรม นักวิชาการอิสระ ด้าน Communication facilitator และอาจารย์ผู้เชี่ยวชาญในด้านอื่น ๆ ระยะเวลามากกว่า 23 ปี