ถ้าพูดกันตรงๆ สินค้ากลุ่ม ‘น้ำแร่’ แทบจะหาความต่างด้านภาพลักษณ์ได้ยากมากๆ 

ยิ่งถ้าเอาเรื่องจุดขายอย่างคุณภาพมาเล่นด้วยแล้ว ขอบอกเลยว่า เหนื่อย!! เพราะในแง่ของคุณประโยชน์ของน้ำ หาความต่างลำบาก นอกจากความสดชื่น

นั่นจึงทำให้ตลาดน้ำแร่ที่เข็นกันอยู่ในท้องตลาด กลับมาสู่การเล่นสงคราม ‘ราคา’ 

อย่างไรก็ตาม แบรนด์น้ำแร่อย่าง ‘เพอร์ร่า’ ก็เป็นกรณีอีกศึกษาที่น่าสนใจ ในการนำความต่างบางอย่างมาทำให้เกิดความฉีก โดยไม่ต้องสนใจแต่เรื่องสงครามราคาอย่างเดียว

>> ความต่างที่ว่าคืออะไร?

ความต่างที่ว่า คือ การทำการตลาดแบบ Collaboration หรือ Collab ด้วยการผสมผสานเรื่องของแฟชั่นเข้ามามิกซ์กับน้ำแร่ ให้กลายเป็นสินค้ากึ่งไลฟ์สไตล์ จนทลายกำแพงความไม่คุ้นเคยของผู้บริโภคได้อย่างถูกจริต

>> แล้วอะไรที่ทำให้เพอร์ร่าเติบโตไวในกระแสธารของธุรกิจที่หาลูกเล่นดิ้นยาก แถมตลาดก็ไม่ได้หวือหวา ออกจะซบเซาด้วยซ้ำ?

หากย้อนไปราวๆ 10 ปีก่อน ตอนที่ ‘สิงห์ คอร์เปอเรชั่น’ ส่ง ‘น้ำแร่เพอร์ร่า’ เข้าสู่ตลาด ต้องเจอกับโจทย์ที่หินไม่น้อย เพราะตลาดน้ำแร่ในขณะนั้นก็มีผู้เล่นเดิมครองอยู่

อย่างไรก็ตาม ตั้งแต่เริ่มวางขายและทำการตลาดอย่างเต็มรูปแบบในปี 2555 เพอร์ร่า ค่อยๆ เติบโต และกลายเป็นแบรนด์ที่มีการเติบโตมากที่สุดในตลาด โดยเมื่อปี 2562 ที่ผ่านมา มีส่วนแบ่งเป็นอันดับ 2 ราว 23.3% ห่างจากอันดับ 1 ที่มีส่วนแบ่ง 26.5%

หลังจากนั้นในช่วงเดือน ก.ค. 62-มิ.ย. 63 เพอรร่า สามารถสร้างยอดขายการเติบโตได้ถึง 12% สวนกระแสกับสภาพตลาดน้ำแร่ที่มีอยู่ในภาวะติดลบ 13.3% ในขณะที่แบรนด์น้ำแร่ ในตลาดอยู่ในภาวะติดลบตามตลาด 

ผลักดันให้ น้ำแร่เพอร์ร่า ก้าวขึ้นมาเป็น ‘ผู้นำตลาดน้ำแร่’ ในประเทศไทยสำเร็จ ด้วยส่วนแบ่งทางการตลาด 25.7% หรือมียอดขายในเชิงปริมาณ 70 – 95 ล้านลิตร คิดเป็นมูลค่าราว 1,450 ล้านบาท 

ว่ากันว่า ‘จุดเปลี่ยน’ สำคัญที่นำให้ เพอร์ร่า มาไกลถึงทุกวันนี้ ล้วนเกิดจากการที่เลือกสื่อสารกับผู้บริโภคในมุมที่ ‘แตกต่าง’ อินไซต์โดนใจ จนดันโตก้าวกระโดด ด้วยการปรับโฉมตัวเองเป็น ‘แบรนด์น้ำแร่สายแฟชั่น’ 

อย่างที่บอกไปว่าในตลาดน้ำแร่ ทุกคนแคร์เรื่องราคา แต่ก็ต้องพยายามแคร์คุณค่าด้าน Functional Benefits ด้วยการพูดถึงคุณสมบัติสินค้าอย่างต่อเนื่อง

แต่ในช่วง 3-4 ปีหลังมานี้ น้ำแร่เพอร์ร่า กลับนำไอเดีย ‘Emotional Benefits’ มาสื่อสารควบคู่ ไปกับการชูคุณสมบัติน้ำแร่ธรรมชาติ 100% ที่มีแร่ธาตุสำคัญในปริมาณที่เหมาะสมต่อร่างกาย ตอบโจทย์คนสายรักสุขภาพ

>> กลยุทธ์ดังกล่าวเกิดขึ้น หลังจากเพอร์ร่า พบคำตอบว่า พฤติกรรมผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ได้ตัดสินใจเลือกซื้อน้ำแร่ เพียงเพื่อดับกระหาย หรือให้ความสดชื่นเท่านั้น แต่พวกเขาจะซื้อเพราะสนใจภาพลักษณ์ และเริ่มให้ความสำคัญกับสินค้าที่ภาพลักษณ์แตกต่าง จนสามารถตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ตนเอง <<

เรื่องนี้สอดคล้องกับผลวิจัยของเพอร์ร่า โดยปรากฎผลว่ากลุ่มเป้าหมายของน้ำแร่เพอร์ร่า 70% เป็นผู้หญิง และผู้ชายมีเพียง 30% ทางแบรนด์จึงมองว่าลูกค้าส่วนใหญ่มีความสนใจเรื่องการแต่งตัว และชอบความสวยงามดูดี

จากอินไซด์ดังกล่าว กลายเป็นจุดเริ่มต้นสู่ภาพลักษณ์ใหม่!!

น้ำแร่เพอร์ร่า ได้เริ่มค่อย ๆ ปรับและนำเสนอผ่านเรื่องราวความสนใจใกล้ตัวผู้หญิง เช่น ‘แฟชั่น’ มามัดใจลูกค้า โดยตลอด 3 ปีมานี้ Collaboration Marketing ดูจะเป็นกลยุทธ์สำคัญในการรันธุรกิจ ผ่านการเปิดตัวขวดรุ่น Limited Collection 

โดยเพอร์ร่าจับมือกันกับดีไซเนอร์ไทยชั้นนำระดับประเทศ ที่มาร่วมกันสร้างสีสันออกแบบลวดลายบนขวดแตกต่างกันไปในทุกปี ไม่ว่าจะเป็น Disaya, Issue, Asava, Vatanika, Poem, SIRIVANNAVARI BANGKOK, Jennifer Bouron ศิลปินระดับโลกชาวฝรั่งเศส... 

หรือแม้แต่ จี๊ป – ภาสินี คงเดชะกุล ศิลปินชื่อดังผู้เคย Collaborate ออกคอลเล็กชั่นพิเศษกับแบรนด์ระดับโลกอย่าง Louis Vuitton, Rimowa จนทำยอดขายได้รวดเร็วกว่าที่ตั้งเป้าไว้ 3 เดือนทุกครั้ง

อย่างไรก็ตาม ผลลัพธ์วันนี้ อาจจะไม่ใช่สิ่งจีรังสำหรับอนาคต เพียงแต่ในวันนี้ตลาดน้ำแร่มีแบรนด์เพอร์ร่ายืนหนึ่งบนโพเดี้ยมนี้ เพราะเดินเกมมาถูกทาง เข้าใจตลาด เข้าใจผู้บริโภคของตนเอง และรู้ว่าจะต้องบรรเลงท่วงทำนองของสินค้าบทไหนให้เข้ากับบริบท 

กรณีศึกษาของเพอร์ร่านี้ จึงสะท้อนให้เห็นว่า ในยุค Digital Disruption ที่ทุกอย่างสามารถ ‘ปัง’ หรือ ‘พัง’ ได้ในชั่วข้ามคืน ใครพลวัตกว่า ก็คว้าโอกาสได้ก่อน และพลวัตที่เหมาะสมของเพอร์ร่า คือ Collaboration Marketing ที่มาได้ถูกจังหวะกับพฤติกรรมคนเหลือเกิน

ข้อมูลอ้างอิง
https://www.marketingoops.com/news/biz-news/sirivannavari-bangkok-purra/
https://marketeeronline.co/archives/179054
https://www.brandage.com/article/20068/Purra
https://mgronline.com/business/detail/9630000077479
https://www.brandbuffet.in.th/2017/08/purra-mineral-water-thai-designer/
https://www.gqthailand.com/gq-hype/article/gq-hype-vol-75

---

โปรเด็ด! เทหมดตัว มาสด้า 2 และ นิสสันอัลเมร่า ทักเลย! ตอบไว! แอดเลย @TheShopsTimes
คลิก????https://lin.ee/vfTXud9