เคยรู้สึกไหมครับว่าเมื่อเปิด feed ใน social media ขึ้นมาแล้วเหมือนว่าทุกคนที่เราเห็นคิดเหมือนกันหมด ชอบ-ไม่ชอบอะไรเหมือนๆกัน แสดงความคิดเห็นหรือวิพากย์วิจารณ์ประเด็นต่างๆไปในทิศทางเดียวกันซะจนถ้ามีคนที่คิดต่าง โผล่ขึ้นมา คนๆนั้นคงพูดออกมาไม่ได้หรือแย่กว่านั้น เขาอาจจะไม่มีที่ทางในพื้นที่ตรงนั้นเลยด้วยซ้ำ

นี่ไม่ใช่เรื่องบังเอิญครับ แต่มันอธิบายได้ด้วยทฤษฎีการสื่อสารที่มักเอามาใช้ในเชิงสื่อสารการเมืองเพื่ออธิบายปรากฏการณ์ทางการเมืองได้เป็นอย่างดี ทฤษฎีนี้ชื่อว่า ”วงเกลียวแห่งความเงียบ (Spiral of Silence)” 

ทฤษฎีนี้มาจากใคร?

แนวคิดนี้ถูกนำเสนอมาตั้งแต่ยุค 1970 โดย Elizabeth Noelle-Neumann นักสื่อสารศาสตร์ชาวเยอรมัน

เธออธิบายว่า โดยธรรมชาติแล้วมนุษย์นั้นกลัวการถูกโดดเดี่ยวทางสังคมเราจึงคอยประเมินอยู่เสมอว่า “ความคิดเห็นไหนเป็นของคนส่วนใหญ่” และถ้าเรารู้สึกว่าความคิดของเราเป็นเสียงส่วนน้อย เรา (และผู้คนจำนวนมาก) จะเลือก “เงียบไว้ก่อน”
ไม่ใช่เพราะไม่มีความเห็น แต่เพราะเราไม่อยากถูกผลักออกจากสังคมโดยการแสดงความเห็นต่างออกมานั่นเอง 

บทบาทของสื่อกระแสหลักในยุคสื่อดั้งเดิมนั้น TV หนังสือพิมพ์ และนักวิเคราะห์, ผู้เชี่ยวชาญต่างๆ เป็นคนกำหนดว่า ”กระแสสังคมกำลังไปทางไหน” และเมื่อสื่อวิเคราะห์ไปในทิศทางเดียวกัน, เชิญผู้เชี่ยวชาญฝั่งเดียวซ้ำ ๆ รวมทั้งรายงานโพลที่ชี้ว่าผล “ค่อนข้างชัด” คนที่เห็นต่างจะเริ่มรู้สึกว่า “หรือเราคิดผิดอยู่คนเดียว?”
ดังนี้เอง………วงเกลียวแห่งความเงียบจึงเริ่มหมุน

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดจากสถานการณ์จริง: การเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ปี 2016
ก่อนวันเลือกตั้งสื่อกระแสหลักจำนวนมากรายงานว่า ฮิลลารี คลินตัน มีโอกาสชนะสูง โพลและบทวิเคราะห์ชี้ไปในทิศทางเดียวกัน และผู้สนับสนุน โดนัลด์ ทรัมป์ มักถูกนำเสนอในภาพลบผ่านสื่อ 
ผลคือทำให้ผู้มีสิทธิเลือกตั้งจำนวนหนึ่งที่สนับสนุนทรัมป์ ไม่กล้าแสดงความเห็นในที่สาธารณะ, ไม่ตอบโพลตรงไปตรงมาและเลือกที่จะอยู่เงียบๆเพื่อหลีกเลี่ยงการถูกโจมตี
คนกลุ่มนี้ถูกเรียกว่า ” Shy Voters”ผู้สนับสนุนที่เงียบงันในพื้นที่สาธารณะ แต่ไม่เงียบในคูหาเลือกตั้ง

ผลลัพธ์คือ ผลเลือกตั้งช็อกโลกที่ออกมานั้น สวนทางกับกระแสสื่อและโซเชียลในขณะนั้นอย่างสิ้นเชิง

แล้ว Social Media กับ Algorithm ทำให้เรื่องนี้แรงขึ้นอย่างไร? 

อธิบายได้ดังนี้ครับ 
ถ้าสื่อกระแสหลักหรือ Social Media คือไมโครโฟน Algorithm ก็คือเครื่องขยายเสียงดีๆนี่เอง

การทำงานของแพลตฟอร์มโซเชียลนั้น อย่างที่เรารู้กันก็คือ
- เลือกแสดงคอนเทนต์ตามพฤติกรรมผู้ใช้
– ดันความเห็นที่สร้าง engagement สูงสู่การรับรู้
– ลดการมองเห็นของเสียงที่เงียบหรือเห็นต่าง

สิ่งนี้คือกระบวนการที่เรียกว่า “Personalization at Scale” ที่ทำให้feedของเราได้ถูกจัดวางให้
เต็มไปด้วยความคิดแบบเดียวกัน จนดูเหมือนว่า “คนทุกคนในสังคมหรือประเทศนี้คิดเหมือนกันหมด”

อธิบายในบริบทของการเลือกตั้งให้ชัดลงไปกว่านั้น………ภาพที่เกิดซ้ำ ๆ ก่อนวันเลือกตั้งในการรับรู้ (ที่ผ่านการคัดสรรโดย algorithm) คือ สื่อที่รายงานกระแสอยู่ฝั่งเดียว, โซเชียลเต็มไปด้วยมีมและโพสต์จากฝั่งที่คิดเหมือนกัน, ฝั่งตรงข้ามถูกล้อ ถูกด่า หรือถูกทำให้ดูสุดโต่งไปด้านใดด้านหนึ่งจนดูตลก

ซึ่งพอเกิดเหตการณ์นี้ขึ้น คนที่คิดต่างจึงไม่โพสต์, ไม่คอมเมนต์, ไม่ตอบโพล และไม่แสดงความคิดเห็นใดๆ หรืออาจจะไม่เข้ามาในพื้นที่สื่อเลยด้วยซ้ำ

อัลกอริทึมจึงเห็นว่าเสียงนี้ “ไม่เป็นที่นิยม” ก็ยิ่งลดการมองเห็นลงไปอีก เสียงเหล่านี้จึงเงียบและดูเหมือนไม่มีอยู่เลย

แล้วเสียงเหล่านั้นหายไปไหน?

คำตอบคือ ไปอยู่ในคูหาเลือกตั้งไงครับ ที่ซึ่ง…
ไม่ต้องอธิบาย
ไม่ต้องถกเถียงใดๆ
และที่สำคัญคือไม่ต้องกลัวการถูกโดดเดี่ยว

นี่คือเหตุผลที่ ผลลัพธ์ของการเลือกตั้งหลายครั้งมักสร้าง “ความประหลาดใจ” ให้กับสื่อและสังคมอยู่เสมอ

สรุปสั้น ๆ ครับ

วงเกลียวแห่งความเงียบ ไม่ได้ทำให้คนเปลี่ยนความคิด แต่มันทำให้คน เลิกพูด

และในยุคที่สื่อกำหนดกรอบ ขณะที่อัลกอริทึมเลือกขยายเสียง
สิ่งที่เราเห็นว่าเป็น “เสียงส่วนใหญ่”อาจเป็นเพียงเสียงที่ถูกเลือกให้ดังในพื้นที่จำกัดโดยไม่ได้สะท้อนความเป็นจริงใดๆเลยก็เป็นได้