ของแพงไม่ใช่ปัญหา แต่ทำไมคำพูดของแบรนด์จึงกลายเป็นดราม่า?

ถอดบทเรียน PARAMETER เมื่อคุณภาพสินค้าอาจไม่เพียงพอ หากผู้บริโภครู้สึกว่ากำลังถูกตัดสิน

ในโลกธุรกิจ ผู้ประกอบการมีสิทธิ์ตั้งราคาสินค้าตามต้นทุน คุณภาพ วัตถุดิบ ความเชี่ยวชาญ และประสบการณ์ที่ต้องการมอบให้ลูกค้า

ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคก็มีสิทธิ์ตั้งคำถามว่า สินค้านั้นคุ้มค่ากับเงินที่ต้องจ่ายหรือไม่

ดังนั้น การที่เจลาโต้หนึ่งถ้วยมีราคาหลักร้อยบาทจึงไม่ควรเป็นเรื่องผิด และการที่ลูกค้าบางคนมองว่าแพงก็ไม่ใช่เรื่องผิดเช่นกัน เพราะท้ายที่สุดแล้ว ตลาดจะเป็นผู้ตัดสินว่าสินค้าและราคานั้นไปต่อได้หรือไม่

แต่กรณีของร้านเจลาโต้พรีเมียม PARAMETER ซึ่งมี “กฤษณ์ ศรีภูมิเศรษฐ์” เป็นบุคคลสำคัญในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และเป็นหน้าในการสื่อสารของแบรนด์ กลับไม่ได้ถูกถกเถียงเฉพาะเรื่องราคาเท่านั้น

สิ่งที่ทำให้เรื่องราวขยายตัวกลายเป็นกระแสวิพากษ์วิจารณ์ คือวิธีสื่อสารเกี่ยวกับการรับประทานเจลาโต้ ตลอดจนข้อความที่เชื่อมโยงไปถึง “มายด์เซต” ของผู้บริโภคไทย

จากคำถามง่าย ๆ ว่า

“เจลาโต้ถ้วยนี้คุ้มราคาหรือไม่?”

จึงกลายเป็นคำถามที่ใหญ่กว่านั้นว่า

“แบรนด์กำลังให้ความรู้ หรือกำลังตัดสินคนที่คิดไม่เหมือนตนเอง?”

จากเจลาโต้พรีเมียม สู่พื้นที่ถกเถียงเรื่องรสนิยม

PARAMETER เปิดตัวในฐานะร้าน “Classic Refined Gelato” ที่ชั้น G สยามพารากอน โดยนำเสนอจุดขายด้านวัตถุดิบ กระบวนการผลิต และวิธีการเสิร์ฟที่แตกต่างจากไอศกรีมทั่วไป ขณะที่รายงานข่าวระบุว่า มีเมนูราคาตั้งแต่ประมาณ 159 บาท ไปจนถึง 559 บาท ตามชนิดและความหายากของวัตถุดิบ

การตั้งราคาสูงจึงไม่ใช่สิ่งที่ผิดในตัวเอง

ในตลาดมีสินค้าอีกจำนวนมากที่ไม่ได้ขายเพียงประโยชน์ใช้สอย แต่ขายทั้งเรื่องราว งานฝีมือ ความหายาก สถานที่ ประสบการณ์ และสถานะทางสังคม ตั้งแต่กาแฟแก้วละหลายร้อยบาท อาหารไฟน์ไดนิ่ง ไปจนถึงกระเป๋าหรือรถยนต์ราคาหลายล้านบาท

ผู้บริโภคที่เห็นคุณค่าย่อมตัดสินใจซื้อ ส่วนผู้ที่ไม่เห็นความคุ้มค่าก็สามารถเลือกไม่ซื้อได้

ปัญหาจึงไม่ได้อยู่ที่การพยายามอธิบายว่าเหตุใดสินค้าจึงมีราคาแพง แต่อยู่ที่การอธิบายนั้นทำให้ผู้ฟังรู้สึกหรือไม่ว่า คนที่ไม่เข้าใจ ไม่เห็นด้วย หรือมีกำลังซื้อไม่ถึง กำลังถูกมองว่ามีรสนิยมต่ำกว่า หรือมีความคิดที่ไม่พัฒนา

เมื่อความรู้สึกเช่นนี้เกิดขึ้น ประเด็นก็ไม่ใช่เรื่องเจลาโต้เพียงถ้วยเดียวอีกต่อไป แต่เชื่อมโยงไปถึงเรื่องชนชั้น โอกาสทางเศรษฐกิจ และสิทธิของผู้บริโภคในการเลือกใช้เงินของตนเอง

แบรนด์มีสิทธิ์แนะนำ แต่ลูกค้าต้องไม่รู้สึกว่าถูกควบคุม

อีกส่วนหนึ่งของกระแสวิจารณ์มาจากคอนเทนต์เกี่ยวกับวิธีรับประทาน เช่น การไม่ควรเคี้ยว การควรรับประทานทันที และประเด็นเรื่องการถ่ายรูปสินค้า

ในมุมของผู้ผลิต คำแนะนำเหล่านี้อาจมีเหตุผล เพราะอุณหภูมิ ขนาดของคำ และระยะเวลาหลังเสิร์ฟ ย่อมส่งผลต่อรสชาติและเนื้อสัมผัส

แต่เส้นแบ่งระหว่างคำว่า “คำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ” กับ “กฎที่ใช้ตัดสินลูกค้า” นั้นบางมาก

แบรนด์สามารถพูดว่า

“เพื่อให้ได้รสชาติและเนื้อสัมผัสที่ดีที่สุด แนะนำให้ลองรับประทานด้วยวิธีนี้”

แต่ควรระมัดระวังการสื่อสารที่อาจถูกตีความว่า

“หากคุณไม่กินตามวิธีของเรา แสดงว่าคุณกินไม่เป็น”

เพราะทันทีที่ลูกค้าจ่ายเงิน สินค้านั้นก็กลายเป็นประสบการณ์ของลูกค้า ลูกค้ามีสิทธิ์จะรับประทานช้า ถ่ายรูป แบ่งกับเพื่อน หรือเลือกวิธีที่ตนเองมีความสุข ตราบใดที่ไม่รบกวนผู้อื่นหรือฝ่าฝืนกฎที่จำเป็นของสถานที่

หน้าที่ของแบรนด์คือเพิ่มความรู้และเพิ่มคุณค่าให้ประสบการณ์ ไม่ใช่ทำให้ผู้ซื้อรู้สึกว่าต้องสอบผ่านมาตรฐานรสนิยมของผู้ขายก่อนจึงจะมีสิทธิ์บริโภคสินค้า

กฤษณ์ชี้แจงว่าเป็นการหยอกเล่น พร้อมยืนยันในคุณภาพสินค้า

วันที่ 19 กรกฎาคม 2569 กฤษณ์ออกมาชี้แจงต่อสื่อถึงประเด็นต่าง ๆ โดยอธิบายว่า เรื่องห้ามเคี้ยวหรือห้ามถ่ายรูปส่วนหนึ่งเกิดขึ้นในบริบทของการหยอกเล่นกับลูกค้า และเมื่อคลิปถูกตัดออกไปเผยแพร่โดยไม่มีบริบท ผู้ชมภายนอกอาจรู้สึกไม่ดี พร้อมกล่าวขอโทษหากคำพูดทำให้ผู้ฟังรู้สึกเหมือนถูกดูถูก

ขณะเดียวกัน เขายังคงยืนยันว่า ราคาของเจลาโต้มาจากต้นทุน วัตถุดิบหายาก และรายละเอียดของกระบวนการผลิต โดยระบุว่ากระแสที่เกิดขึ้นไม่ได้ทำให้จำนวนลูกค้าลดลง และเตรียมนำเสนอเมนูจากวัตถุดิบพิเศษในราคาประมาณ 700–900 บาทด้วย

คำชี้แจงดังกล่าวสะท้อนว่า แบรนด์ไม่ได้ถอยจากจุดยืนเรื่องคุณภาพและราคา แต่พยายามอธิบายเจตนาของการสื่อสารที่เป็นต้นเหตุของกระแสวิจารณ์

อย่างไรก็ตาม ในการสื่อสารสาธารณะ “เจตนา” เป็นเพียงครึ่งหนึ่งของความหมาย

อีกครึ่งหนึ่งคือ “ผลกระทบ” ที่เกิดขึ้นกับผู้รับสาร

ผู้พูดอาจไม่ได้ตั้งใจดูถูก แต่หากผู้ฟังจำนวนมากรู้สึกว่าถูกดูถูก สิ่งที่แบรนด์ควรพิจารณาจึงไม่ใช่เพียงการยืนยันว่าไม่ได้มีเจตนาเช่นนั้น แต่ต้องย้อนกลับมาทบทวนว่า ภาษา น้ำเสียง และรูปแบบคอนเทนต์ส่วนใดทำให้ความหมายเดินทางไปถึงผู้บริโภคในอีกแบบหนึ่ง

เมื่อคนดังเป็นหน้าแบรนด์ ทุกคำพูดย่อมกลายเป็นคำพูดของแบรนด์

อีกประเด็นที่ปรากฏหลังการแถลงข่าวคือสถานะของกฤษณ์ในธุรกิจ โดยเจ้าตัวระบุว่าไม่ได้เป็นผู้ถือหุ้น แต่ทำหน้าที่เป็นเชฟ คิดเมนู และออกแบบระบบการผลิต ขณะที่ข้อมูลที่กรุงเทพธุรกิจรายงานโดยอ้างอิง Creden Data ระบุว่า บริษัท พารามิเตอร์ จำกัด มี “พรพิพัฒน์ เวหัพพลา” เป็นผู้ถือหุ้น 100%

การที่เชฟหรือผู้สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ไม่ได้ถือหุ้นไม่ใช่เรื่องผิดปกติทางธุรกิจ และไม่ได้หมายความว่าคนนั้นไม่มีบทบาทสำคัญต่อแบรนด์

แต่กรณีนี้แสดงให้เห็นว่า เมื่อบุคคลใดมีภาพจำผูกติดกับแบรนด์อย่างเข้มข้น ไม่ว่าบุคคลนั้นจะมีตำแหน่งทางกฎหมายว่าเจ้าของ ผู้ถือหุ้น เชฟ หรือครีเอทีฟ คำพูดของเขาก็ย่อมถูกสังคมตีความว่าเป็นท่าทีของแบรนด์อยู่ดี

นี่คือทั้งพลังและความเสี่ยงของ Founder Branding หรือ Personal Branding

บุคลิกที่ชัดเจนช่วยให้แบรนด์เป็นที่จดจำได้รวดเร็ว แต่เมื่อบุคคลกลายเป็นศูนย์กลางมากเกินไป ความคิดเห็นส่วนตัวทุกประโยคก็สามารถส่งผลต่อความน่าเชื่อถือของสินค้า พนักงาน หุ้นส่วน และองค์กรทั้งหมดได้พร้อมกัน

กระแสแรงอาจทำให้คนต่อคิว แต่ไม่ได้รับประกันว่าจะกลับมาซื้อซ้ำ

ในระยะสั้น ดราม่าอาจสร้างประโยชน์ให้ธุรกิจได้อย่างปฏิเสธไม่ได้

คนจำนวนมากที่ไม่เคยรู้จัก PARAMETER ได้รู้จักแบรนด์ ผู้บริโภคบางส่วนอาจเดินทางไปทดลองเพื่อพิสูจน์ด้วยตนเองว่า เจลาโต้มีคุณภาพสมราคาหรือไม่ ขณะที่ภาพของคิวหน้าร้านยิ่งทำให้เกิดความรู้สึกว่าเป็นสินค้าที่ต้องไปลอง

แต่การรับรู้จำนวนมากไม่เท่ากับความรักในแบรนด์ และยอดขายช่วงที่เป็นกระแสก็ไม่เท่ากับความยั่งยืน

ตัวชี้วัดที่สำคัญกว่าอาจไม่ใช่จำนวนคนที่มาต่อคิวในช่วงดราม่า แต่คือ

- ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำมากเพียงใด

- ลูกค้ายินดีแนะนำแบรนด์ให้ผู้อื่นหรือไม่

- เมื่อกระแสสงบลง แบรนด์ยังมีคุณค่าที่แข็งแรงพอหรือไม่

- ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ในฐานะ “เจลาโต้คุณภาพสูง” หรือ “ร้านที่มีดราม่าเรื่องวิธีกิน”

เพราะกระแสสามารถพาคนมาถึงหน้าร้านได้ แต่มีเพียงคุณภาพ ประสบการณ์ และความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าเท่านั้นที่จะทำให้คนกลับมาอีกครั้ง

บทเรียนสำคัญสำหรับผู้ประกอบการ

กรณี PARAMETER ไม่ได้สอนว่าผู้ประกอบการห้ามตั้งราคาสูง และไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ต้องยอมตามความคิดเห็นของผู้บริโภคทุกเรื่อง

ตรงกันข้าม ผู้ประกอบการควรมั่นใจในสินค้า กล้ายืนยันคุณค่า และกล้าสร้างมาตรฐานใหม่ให้ตลาด

แต่ความมั่นใจในสินค้าควรเดินคู่กับความเคารพต่อผู้บริโภค

การอธิบายว่า “สินค้าของเราดีอย่างไร” ไม่จำเป็นต้องนำไปสู่การบอกว่า “คนที่ไม่เลือกสินค้าของเราคิดไม่เป็น”

การบอกว่า “เรามีวิธีรับประทานที่แนะนำ” ไม่จำเป็นต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “วิธีของคุณผิด”

และการผลิตของพรีเมียมก็ไม่จำเป็นต้องทำให้แบรนด์วางตนอยู่เหนือผู้บริโภค

ท้ายที่สุดแล้ว ของแพงอาจไม่ใช่ปัญหาเลย หากแบรนด์สามารถทำให้ลูกค้าเข้าใจว่าเงินที่จ่ายไปแลกกับคุณค่าอะไร

แต่ต่อให้สินค้าดีเพียงใด หากวิธีสื่อสารทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่ากำลังถูกดูถูก ความชอบธรรมของราคาที่แบรนด์พยายามสร้างขึ้น ก็อาจละลายเร็วกว่าตัวเจลาโต้เสียอีก

เพราะในยุคที่ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อเพียงสินค้า แต่ซื้อความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ด้วยนั้น การเคารพลูกค้าอาจเป็นวัตถุดิบที่มีค่าที่สุด และไม่มีสินค้าใดสามารถตั้งราคาทดแทนได้