(23 ก.ค. 67) รองศาสตราจารย์ ดร.สุวินัย ภรณวลัย อดีตอาจารย์ประจำคณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ได้โพสต์ข้อความผ่านเฟซบุ๊ก ‘Suvinai Pornavalai’ ถึงพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ อ้างอิงข้อมูลจากเพจ ‘Kritta Bhokharsathit’ โดยมีเนื้อความระบุว่า…

>> พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ ต้องอ่าน : สถานการณ์ล่าสุดของตลาดออนไลน์ในจีน

(1) คนที่ขายดีกำลังขาดทุนหนัก... ตอนนี้ตลาดที่จีนกำลังเข้าสู่ขั้น ‘การแข่งขันโดยสมบูรณ์’ คนขายเก่ง ๆ เต็มไปหมด

คำว่าเก่งคือ เก่งมาก ๆ เก่งจริง ๆ รู้เทคนิคเหมือนกันหมด สินค้าดี ๆ เต็มตลาด ของถูกเต็มตลาด อะไรที่ขายดี อีก 3 วันจะมีของตัดราคามาขายแข่งทันที

Life Cycle ของสินค้าที่ขายดี กำไรสูงจะสั้นลงจนน่าใจหาย แต่ที่แน่ ๆ คือต้นทุนในการผลิต และ ทำการตลาดจะเพิ่มขึ้นแบบน่าใจหาย

คำว่าขายเก่ง ขายได้มาก กลับกลายเป็น ‘กับดัก’ ให้ยิ่งขาดทุน ไม่ขาดทุนได้ไง ต้นทุน R&D สูง
ต้นทุนการตลาดสูงแต่ Margin ต่ำ และมีเวลาให้ทำกำไรแวบเดียว ก่อนที่จะมีสินค้าเหมือน ๆ กันมาขายแข่ง

เวลาคนไทยไปดูงานแล้วตื่นเต้นกับ ‘ยอดขาย’ ของเขา อย่าลืมกระซิบถามด้วยว่า ‘เหลือกำไรมั้ย?’
พ่อค้า แม่ค้าออนไลน์เก่ง ๆ คนจีนที่ผมรู้จักเริ่มถอดใจและไปไม่เป็นแล้วกับสถานการณ์นี้ เลิกขายไปหลายคน ที่ยังทนขายเพราะไม่รู้จะไปทำอะไรกิน

(2) Loud Budgeting (เทรนด์อวดความประหยัด) กำลังกู่ก้อง ลูกค้า gen Y คนจีนประกาศชัดเจนว่า…

"ฉันต้องรัดเข็มขัดและประหยัดสุด ๆ"

"ฉันจะใช้จ่ายน้อยที่สุดและเท่าที่จำเป็น"

ลูกค้าจะใช้เวลาในการหาสินค้าที่จำเป็น และเปรียบเทียบมากขึ้น เพราะต้องมั่นใจว่า ‘ซื้อคราวนี้ต้องคุ้มค่าเงิน’ จะใช้เวลาในการแสวงหาโปรโมชั่นและส่วนลด แบบไม่รู้จักเหน็ดเหนื่อย

แม่ค้าที่อยากได้ลูกค้าก็จะทุ่มลดราคา ออกโปรโมชั่น เพื่อดึงลูกค้า เจ้านี้ทำได้ เจ้านั้นก็ทำมั่ง ทำจนตลาดพัง ไม่เหลือกำไร

(3) ถึงยุคที่ Platform กลายเป็น ‘เจ้าพ่อ’ หลังจากที่เล่นบท 'คนดี' ลดแลกแจกคูปองมานาน ผลาญเงินไปมหาศาล วันนี้ก็มาถึงเสียทีที่จะเอาคืน

เมื่อลูกค้า ‘ชิน’ กับการหาซื้อของดี ๆ ราคาถูก ๆ จาก Platform และ enjoy กับ ความสนุกสนานต่าง ๆ ที่ Platform มีให้ เหมือนฝูงปลาที่หลั่งไหลมารวมกันมากมายมหาศาล 

Platform ที่รู้ว่าชั้นมีแหล่งปลาที่ดี มีปลาจำนวนมาก ก็เริ่มหากำไรจาก ‘นักตกปลา’ ไม่ว่าจะเป็น

- การขึ้นค่าเบ็ด = ค่า GP 
- ขึ้นค่าถัง = ระบบโลจิสติกส์ 
- ขึ้นค่าตู้แช่  = ระบบ warehouse

ทุก Platform ใหญ่ของจีน ไม่ว่าจะเป็น โต่วอิน และ JD จะมีระบบโลจิสติกส์ และคลังสินค้าเป็นของตัวเองทั้งหมด

Platform จะเริ่มออกกฎต่าง ๆ ให้คนขายปฏิบัติตามอย่างเคร่งครัด ไม่ว่าจะเป็นการรับประกันความพึงพอใจ ถ้าลูกค้าใช้แล้ว กินแล้ว แค่ ‘ไม่ชอบ’ ก็คืนของได้ ไม่ต้องมีเหตุผล การรักษาเวลาในการขนส่ง ถ้าใช้เวลาในการส่งเกิน 3 วัน ลูกค้ายกเลิกได้ทุกเมื่อ และอื่น ๆ

ตอนนี้สิ่งที่พ่อค้าแม่ค้า กลัวที่สุดคือ ลูกค้าพฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยนไป ลูกค้าไม่ได้ซื้อสินค้า เพราะ ‘ต้องการซื้อ’ แต่ลูกค้าซื้อสินค้าเพราะ ‘ต้องการเอามาลอง’ ก่อน ซื้อเสื้อมา 20 ตัว ใช้จริง 2 ตัว อีก 18 ตัวคืน และรู้ไหมว่าคนที่รับผิดชอบค่าส่ง ไป-กลับ คือ ‘คนขาย!’ 

สถานการณ์การขายออนไลน์ตอนนี้ พ่อค้าแม่ค้า จึงเหมือนคนที่ต้องหาเงินมาให้ Platform ไปผลิตของดีมา ขายแพงได้แป้บเดียว เดี๋ยวก็โดนตัดราคา ต้องทำตามกฎสารพัด หือมากไม่ได้เพราะลูกค้าอยู่ที่ Platform ดังนั้น ‘การส่งออก’ จึงเป็นทางหนีตายของพ่อค้าแม่ค้าคนจีน คำว่าหนีตาย ไม่ได้หมายถึง ‘มีกำไร’ แต่หมายถึง ‘ขอแค่ได้ทุนคืน’ หรือ ‘ขาดทุนนิดหน่อยได้’

ไม่ต้องสงสัยว่าทำไมของจากจีนถึงทะลักมาไทย ในเมื่อพวกเขากำลังหนีตาย อย่าพึ่งถามนะว่า พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ในจีนจะทำอย่างไร เพราะสถานการณ์นี้ ‘กำลังเกิดขึ้น’ และพวกเขาก็ไม่รู้ว่า ‘จะทำอย่างไรต่อ?’

******
หมายเหตุ : การตลาดแบบฝรั่งที่เราร่ำเรียนกันมาก่อนถึงยุคจีนป่วนโลก เป็นการตลาดแบบไม่ใช่มะม่วงบ่มแก๊ส… ค่อยเป็นค่อยไป ค่อยสร้าง ผลออกค่อยเก็บกินระยะยาว ถ้าเทรนด์โลกเปลี่ยนก็ค่อยเติมความรู้ ปรับเปลี่ยนกันไป 

แต่การตลาดยุคจีนป่วนโลก เน้น ‘ทุบตลาด’ เน้นสำเร็จอย่างรวดเร็ว ว่องไว เร่งกำลังซื้อขั้นสุดแบบแทบจะรีดกระเป๋าตังค์ลูกค้าออกมา ทั้ง ๆ ที่บางทีไม่ใช่ความต้องการซื้อจริง เป็นเพียง ‘อุปทานหมู่’ รวยเร็ว รวยจริง แต่ตลาดก็พังไว เพราะฝืนธรรมชาติหลายอย่าง
*******

>> KOL / Influ อนาคตเป็นอย่างไร ยังน่าทำไหม? : กรณีศึกษาจากจีน

ต่อไปนี้จะขอเรียก KOL / Influ รวม ๆ ว่า KOL (key opinion leader) ปัจจุบันนอกจาก Platform แล้ว บุคคลที่มีวรรณะในแวดวง eCommerce สูงยิ่ง คือ KOL นี่แหละ เนื่องจากยอดขายในทุก Platform ของจีน ตอนนี้ตกหมด เหลือแต่ โต่วอิน = Tiktok จีน ที่ยังคงสูงเด่นเป็นสง่า

ดังนั้น KOL จึงเป็น วรรณะสำคัญที่จะช่วยสร้างความน่าสนใจ ความสนุกสนาน ความตื่นเต้น ความตื่นตาตื่นใจ เพื่อดึงดูด lead เข้ามาได้ KOL จีนเบอร์ต้น ๆ คิวทองมาก ไม่ง้อลูกค้า และต้องจองคิวก่อน 2  เดือนล่วงหน้า ระดับครีม ๆ พวกนี้  Live ครั้งนึงยอดขายหลายร้อยล้าน (หลายร้อยล้านหมายถึง ‘เคยทำถึง’ แต่ไม่ใช่ ‘ทุกครั้ง’) วันที่ขายได้น้อยก็มี แต่ใครจะสนใจ

ถ้า KOL อย่างคุณไปถึงจุดสูงสุดของปิรามิด คุณจะได้ทุกอย่างที่ต้องการ ชื่อเสียง เงินทอง แม้แต่ไปไหนมาไหน ลูกค้าจะมีเครื่องบินส่วนตัวไปรับ เรื่องนี้จริง เพราะประเทศจีนกว้างมาก KOL ของจีนจะไม่ Live ไปทุก Platform แต่เขาจะเลือก Live ให้ Platform ใด Platform หนึ่ง เช่น โต่วอิน ไค้วโซ่ว JD (เริ่มมี live) etc.

ค่าตัว KOL ระดับสูง ๆ ‘แพงระยิบระยับ’ มีตั้งแต่ 7 หลัก ไปจนถึง 8 หลัก แต่หลัง ๆ มานี้ เจ้าของแบรนด์ประสบปัญหา จ้าง  KOL มาไลฟ์แล้วยอดไม่ขึ้น ไม่คุ้ม เลยเปลี่ยน model เป็น hybrid คือจ่ายเงินให้ส่วนหนึ่ง คิดค่า commission ให้ส่วนหนึ่ง 

การทำงานของ KOL ระดับนี้จะมีความเป็นมืออาชีพสูงมาก จะมีทีมงานคอย Screen สินค้า ตัว KOL เองก็ต้องทดลองใช้จนมั่นใจ เขามองว่า ‘ความน่าเชื่อถือของเขา’ คือ ‘สินทรัพย์’ สำคัญ KOL เขาจะเก่งเป็นด้าน ๆ ไปไม่ mix เช่น คนไหนเก่งเรื่องทุเรียน จนมี FC หลายล้าน ก็จะไม่เอาเครื่องสำอางไปขายเด็ดขาด กว่าจะขึ้นมาเป็น KOL ระดับ ‘เจ้ายุทธจักร’ ได้ ต้องผ่านการฝึกฝน เคี่ยวกรำมาอย่างหนักหน่วง 

จีนน่าจะมี KOL หลายสิบล้านคน กว่าจะขึ้นมาได้จึงไม่ง่าย แต่ก็เป็นอาชีพที่คนจีนใฝ่ฝันมาก มีคนถามว่าใช้ AI มา Live แทนคนได้ไหม? ก็พอได้แต่มันไม่ ‘แซ่บ’ ยังไงผู้บริโภคก็ยังชอบดูคนมากกว่า
Platform จีนรู้จุดนี้ดี เมื่อเขาต้องการ ‘บุก’ ตลาดไทย และโดนปรามาสว่า

‘ทำ content ไม่โดนใจคนไทยหรอก ไม่ต้องกลัว คนจีนต้องเรียนภาษาไทยอีกนาน’

เขาเลยแก้เกมด้วยการ ‘ส่งเทียบเชิญ’ KOL ดัง ๆ ของไทยไปพบปะ และคัดเลือกสินค้าจากเจ้าของแบรนด์จีนซะเลย KOL จึงเป็นทางออกหนึ่งสำหรับผู้ที่ชอบงานสายนี้มาก ๆ แต่ประเทศไทยเราจะเป็นการฝึกเอง ลองเอง เป็นส่วนมาก ในขณะที่จีนเขาบรรจุเป็น ‘หลักสูตร’ ให้นักเรียนสายนี้เรียนโดยเฉพาะ

และจากที่ผมคุยกับคนจีน นี่คือ ‘โอกาสมหาศาล’ ของคนไทย รู้ไหมครับว่าคนจีน ‘ชอบ Content ไทย’
เพราะเขารู้สึกว่าประเทศเรา สนุกสนาน เถิดเทิง ดูแล้วหายเครียด ยิ่งถ้า KOL ไทยเราพูดจีนได้ เขายิ่งรักเลย ปัจจุบัน มี KOL จีนมาฝังตัวในไทยแล้วมา live ขายสินค้าไทยไปจีนปีนึงรายได้หลายร้อยล้าน แบบนี้มีจริง ๆ

สรุปคือ KOL ยังมีอนาคตสดใส แค่คุณต้องไปให้ถึงจุด ๆ นึงให้ได้เท่านั้น

******
หมายเหตุ : ตลาดธุรกิจ KOLในจีน อยู่ได้เฉพาะบริษัทใหญ่ ๆ ที่มี KOL ตัว Top ที่มีชื่อเสียงอยู่ในสังกัด หรือเซ็นสัญญา ตั้งแต่ปีที่แล้วและครึ่งปีนี้ กิจการบริษัทไลฟ์สดในจีนปิดตัวลงไปก็เยอะเกิน 60 % เพราะขาดทุนอยู่ไม่ได้ เนื่องจากค่าใช้จ่ายในการไลฟ์แต่ละครั้งที่สูง มีค่าใช้จ่ายหลายอย่างมาก และ ยอดขายบางไลฟ์ก็ไม่ได้ตามเป้าเหมือนแต่ก่อน การแข่งขันที่สูง ราคาสินค้าที่ต้องทำโปรโมชั่นให้น่าสนใจ การส่งของต้องหลังจบไฟล์ภายใน 48 ชม.ต้องออกจากโกดัง /การรับประกันสินค้า/ความพึงพอใจของลูกค้า/สินค้าตีกลับ/และอื่น ๆ อีก

ค่าตัว KOL ก็หนึ่งตามความดัง สิ่งที่จะทำให้รอดหรือร่วงคือ บริษัทหรือผู้จ้างต้องแบ่งกำไรให้ KOL ต่อชิ้น (ย้ำว่าตอนนี้เป็นแบบแบ่งกำไรต่อชิ้น เช่น 5-20 บาท) ส่วนแบ่งเป็น GP% เดี๋ยวนี้ไม่ค่อยมี หลังจ่ายกำไรค่าตัวแล้ว ถ้าของสินค้าตีกลับ แล้วต้องคืนเงิน เจ้าของคือแบกรับ / KOLไม่เกี่ยว รับเงินไปเต็ม ๆ สินค้าที่ขายจีนตอนนี้ ต้องสั่งผลิตจากโรงงานเท่านั้น เพื่อให้ได้ต้นทุนที่ต่ำที่สุด ผลิตทีหลักแสน และ หลักล้านชิ้น เพื่อให้คุ้มกับต้นทุน และตีแบรนด์เอง + คุณภาพสินค้าต้องดี (ราคาไม่แพง + คุณสภาพสินค้าต้องดี + ต้องส่งของเร็วรับ + รับประกันสินค้า) 4 Key นี้ ที่จะทำให้ขายดี และขายได้ยอด 

ส่วนสินค้าไทย ไม่สามารถขึ้นไลฟ์ได้ สำหรับ เครื่องสำอาง/อาหารเสริม/สกินแคร์ ถ้าไม่มี NMPA อย.จีน หมดสิทธิ์จ้าง KOl ไลฟ์ กฎหมายจีนเข้มงวด และ กฎระเบียบแพลตฟอร์มมีข้อบังคับ Douyin / Kuaishou / Pindoudou แพลตฟอร์มดังเหล่านี้ สินค้าไทยที่ขายดีจะมีแค่ ‘มิสทีน’ เท่านั้นนอกนั้นไม่เคยเห็น

ถ้าสินค้าของกิน ของทาน/ เครื่องดื่ม ขอ GACC เลย ของ่ายไม่ยากเท่ากับขอ อย.จีน ถ้ามี GACC แล้ว ขึ้นไลฟ์ได้ แต่ต้องมีของสต๊อกในโกดังที่จีนก่อนถึงจะไลฟ์ได้ 

ถ้าเป็นพวก ผลไม้สด ทุเรียน/มังคุด/มะม่วง พวกนี้ไลฟ์ขายได้เลย ไม่ต้องยุ่งยาก แต่ต้องมีของเข้าไปในจีนพร้อมส่ง ที่เห็นคนจีนมาไลฟ์มาที่ล้งทุเรียนไทย ส่วนมาก บินมากับทีมงาน มาเช่าหน้าล้ง เช่าสถานที่เฉย ๆ เพื่อให้ได้ Backgroud สร้างความน่าเชื่อถือ ฉากหลังที่มีทุเรียนเยอะ สร้างความน่าสนใจ น่าเชื่อถือ ให้ลูกค้าคนจีน เชื่อมั่น ว่าทุเรียนไทยแท้แน่นอน 

สินค้าไทยที่จะตีตลาดจีนได้ /โดนใจคนจีนจริง/ ณ ตอนนี้ ต้องเป็นสินค้าที่มีเอกลักษณ์ของไทยแท้ที่จีนเลียนแบบได้ยาก เช่น เครื่องปรุงรส/ ผงปรุงรส/ พริกแกง/ ขนมคบเคี้ยว/ ของทานเล่น/ ผลไม้แปรรูป ...ยังพอได้อยู่ 

อะไรที่หาวัตถุดิบในไทยได้ รสชาติอร่อยถูกปาก และในจีนไม่มี อันนี้ขายได้แน่นอน ตลาดของกินของไทย ยังมีช่องทางสร้างรายได้ ทำยอดขายในจีนได้ดีมาก คู่แข่งน้อยมาก ถ้าเทียบกลับสินค้าในกลุ่มอื่น ที่กล่าวมาข้างต้น ตอนนี้ KOLจีน ต้องการไลฟ์สดขายสินค้าประเภทนี้มาก กว่าสินค้าอื่น ๆ ของไทย นอกจากผลไม้สด

ที่มา : https://www.facebook.com/share/fhVJ9FTnnKJsKwXS/?mibextid=oFDknk