ปัจจุบันมูลค่าตลาดของธุรกิจน้ำอัดลมทั้งโลกอยู่ที่ประมาณ 600 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีอยู่ที่ 3.5-4% โดยส่วนแบ่งการตลาดของธุรกิจน้ำอัดลมทั่วโลกเป็นของ Coca-Cola ราว 44% และ PepsiCo ราว 19% ที่เหลือเป็นของน้ำอัดลมยี่ห้ออื่น ๆ

‘Coke’ หรือ The Coca-Cola Company ปกติทั่วไปแล้วมักเรียกว่า ‘Coca-Cola’ เป็นบริษัทมหาชนที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์สหรัฐอเมริกา สำนักงานใหญ่อยู่ในนครแอตแลนตา มลรัฐจอร์เจีย ก่อตั้งขึ้นในปี 1886 สำหรับ ‘Pepsi’ หรือ PepsiCo, Inc. คู่แข่งของ Coke เป็นบริษัทมหาชนที่จดทะเบียนในสหรัฐอเมริกาเช่นกัน สำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ในเมืองแฮร์ริสัน มลรัฐนิวยอร์ก ก่อตั้งขึ้นในปี 1965 จากการควบรวมกิจการของ เป๊ปซี่-โคล่า กับ ฟริโต-เลย์ นอกจากนี้ยังมีสินค้ายี่ห้ออื่น ๆ อีกมากมาย อาทิ Gatorade, Tropicana, Quaker Oats, และ Lay's เป็นต้น

สำหรับ Coke และ Pepsi ต่างใช้งบประมาณมหาศาลในการโฆษณาและส่งเสริมการขายสินค้าของแต่ละฝ่าย ทั้งการใช้ดาราและบุคคลที่มีชื่อเสียงมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ รวมไปจนถึงจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายต่าง ๆ เพื่อกระตุ้นยอดขาย ซึ่งคู่แข่งทั้ง 2 ต่างก็ได้ลงทุนในการวิจัยและพัฒนาสินค้าใหม่และนวัตกรรมใหม่ ๆ เพื่อสนองตอบต่อความต้องการของผู้บริโภค และต่างก็ได้ทำการขยายตลาดของตนไปยังภูมิภาคต่าง ๆ ทั่วโลกเพื่อให้ยอดขายเพิ่มมากขึ้น

การแข่งขันระหว่าง Coke และ Pepsi มิได้เป็นเพียงแค่เป็นการแข่งขันในทางธุรกิจเท่านั้น แต่ยังเป็นการแข่งขันทางความคิดและวัฒนธรรมอีกด้วย โดยทั้งสองฝ่ายต่างพยายามสร้างแบรนด์และภาพลักษณ์ของตนเองให้มีความโดดเด่นและเป็นที่จดจำของผู้บริโภคน้ำอัดลมทั่วโลก แม้การแข่งขันทางการค้าระหว่าง Coke และ Pepsi จะดำเนินไปอย่างดุเดือด แต่ใช่ว่าทั้ง 2 ฝ่ายจะต่อสู้ฟาดฟันกันโดยไม่รู้จักยั้งคิด ขาดสติ ไร้ความรู้สึก ผิด ชอบ ชั่ว ดี แต่อย่างใด ดังเช่นกรณี Joya Williams และ Ibrahim Dimson

ในปี 2006 ‘Joya Williams’ วัย 41 ปี เลขานุการผู้บริหารของ Coca Cola และ Ibrahim Dimson พนักงานของ Coke ที่สามารถเข้าถึงเอกสารลับสุดยอดทั้งหมดที่ให้รายละเอียดเกี่ยวกับวิธีเตรียมเครื่องดื่ม Coca-Cola ใหม่ และยังมีขวดที่บรรจุสารเคมีทั้งหมดที่โดยทั้งสองจะใช้ตั้งใจที่จะขายความลับเหล่านี้ให้กับ Pepsi คู่แข่งหลักของ Coke เป็นเงิน 1.5 ล้านดอลลาร์ เพื่อแลกเปลี่ยนข้อมูลของ Coke ที่ไม่มีใครรู้ ยกเว้น 5 ผู้บริหารระดับสูงของ Coke โดยพวกเขาได้ติดต่อกับ Antonio J. Lucio รองประธานฝ่ายข้อมูลเชิงลึกและนวัตกรรมของ Pepsi

อย่างไรก็ตาม Pepsi ได้แจ้งเรื่องนี้ให้กับ Coke และ Coke จึงแจ้งความให้ FBI ดำเนินการ หลังจากเริ่มการสืบสวน Gerald Reichard เจ้าหน้าที่พิเศษของ FBI ได้ปลอมตัวเป็นผู้แทนของ Pepsi หลังจาก Reichard ได้เจรจาพูดคุยกับ Dimson หลายครั้ง Reichard จึงได้ตกลงและทำการ ‘ล่อซื้อ’ ข้อมูลความลับของ Coke จาก Joya Williams และ Ibrahim Dimson เพื่อรวบรวมหลักฐานในการดำเนินคดี และนำไปสู่การจับกุมตัวทั้ง 2 คน ผลการพิจารณาคดี Williams ปฏิเสธ และ Dimson สารภาพ Williams ถูกคณะลูกขุนตัดสินว่ามีความผิดรับโทษจำคุก 96 เดือน ส่วน Dimson รับโทษจำคุก 60 เดือน โดย Dave DeCecco โฆษกของ Pepsi กล่าวว่า "การแข่งขันอาจดุเดือดได้ แต่ต้องยุติธรรมและถูกกฎหมายเสมอ"

สิ่งที่ Joya Williams และ Ibrahim Dimson ไม่เข้าใจก็คือ แม้ว่า Coke และ Pepsi จะเป็นคู่แข่งขันกันก็ตาม แต่ทั้ง 2 ฝ่ายต่างมีความสัมพันธ์ในลักษณะพิเศษต่อกัน ด้วยทั้ง 2 ฝ่ายมีความต้องการซึ่งกันและกันในอันที่จะเสริมสร้างความแข็งแกร่งระหว่างกัน แม้ทั้ง 2 บริษัทเกือบจะเป็น Duopoly โดยมีส่วนแบ่งการตลาดร่วมกว่า 60% แต่ต่างก็ไม่ต้องการให้อีกฝ่ายถึงกับต้องเลิกกิจการไปเลย เพียงต้องการต่างฝ่ายต่างประสบความสำเร็จด้วยกันทั้งคู่ เช่นที่ผู้บริหาร Coke คนหนึ่งได้พูดไว้ว่า “ถ้าไม่มี Pepsi เราก็ต้องสร้างมันขึ้นมา” ทั้งสองจำเป็นต้องรักษาความเฉียบคมต่อกันเพื่อผลักดันคู่แข่งรายเล็กอื่น ๆ ให้ออกจากตลาด ซึ่งที่สุดแล้วทั้งสองฝ่ายต่างไม่ได้แข่งขันกัน แต่กลับกลายเป็นความร่วมมือกันในลักษณะพิเศษต่างหาก 

---

👍 ติดตามผลงาน อาจารย์ปุณกฤษ ลลิตธนมงคล เพิ่มเติมได้ที่ : https://thestatestimes.com/author/ดร.ปุณกฤษ%20ลลิตธนมงคล