...เรามักคุ้นเคยกับคำกล่าวที่มักเปรียบเทียบ 2 ค่ายรถยนต์หรูสัญชาติเยอรมนีกันบ่อยๆ แม้จะผ่านนานข้ามยุคข้ามสมัย
...เจ้าหนึ่งถูกนิยามถึงประสิทธิภาพที่มาพร้อมกับความภูมิฐาน
...อีกเจ้าถูกนิยามถึงความสปอร์ต โฉบเฉี่ยวล้ำสมัย สมวัยคนรุ่นใหม่

เรากำลังพูดถึงนิยามของ เมอร์เซเดส-เบนซ์ และ BMW ตามมุมมองความชื่นชอบของคนที่แตกต่างกัน

ในประเทศไทยการขับเคี่ยวของทั้ง 2 เจ้าเรียกว่าหาผู้เล่นใดขึ้นมาแทรก แต่ก็ต้องยอมรับว่าค่ายดาวสามแฉกยังไม่เคยเพลี่ยงพล้ำให้กับ BMW เลยตลอดร่วม 20 ปี

ทว่าหากดูตัวเลขในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ผู้นำของตลาดรถหรูในไทยได้เปลี่ยนมือมาเป็น BMW โดยเฉพาะกับตัวเลขปีล่าสุด 2021 ที่ BMW เคลมตัวเลขยอดขายจากกรมขนส่งด้วยสัดส่วนยอดขายกว่า 45.5% โดยจุดเริ่มต้นของการช่วงชิงบัลลังก์ในครั้งนี้ต้องย้อนไปในปี 2020 ที่ยอดขายอย่างเป็นทางการจาก BMW นั้น อยู่ที่ 11,242 คัน ลดลง 4.3% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า โดยเป็นยอดขายที่ไม่รวมแบรนด์ในเครืออย่าง ‘มินิ’ ที่มียอดขาย 1,184 คัน ส่วนเมอร์เซเดส-เบนซ์ มียอดจำหน่ายทั้งสิ้น 10,613 คัน ลดลง 29.7%

จากตัวเลขนี้ ได้กลายเป็นจุดเริ่มต้นของการเถลิงแชมป์ยอดขายตลาดรถยนต์หรูไทยของ BMW 

...แล้วเหตุใด BMW ถึงสามารถกระชากบัลลังก์จาก เมอร์เซเดส-เบนซ์ ลงมาได้?

เรื่องนี้น่าสนใจ เพราะต้องยอมรับว่าในยุคหลังคนรุ่นใหม่รวยเร็ว ความต้องการรถยนต์หรูมีไปถึงระดับซูเปอร์คาร์ แต่คนที่มีปัจจัยน้อยกว่าพรีเมียมคาร์ ก็จะเริ่มถูกเวทมาที่ค่ายพรรคนักปลุกใจคนรุ่นใหม่ อย่าง BMW

ไม่ใช่ว่า เมอร์เซเดส-เบนซ์ ยุคนี้แก่หรือเชย แต่ค่านิยมที่คุ้นเคยและยาวนาน บวกช่วงอายุของคนรุ่นใหม่ที่เติบโตขึ้นมาตามกาลเวลา ผสานตัวแปรของ BMW ในการเติบโตช่วง 2 ปีมานี้ มีมาก!! จนยากที่เจ้าตลาดจะคุมอยู่

ทั้งนี้หากลองมาดูภาพรวมของปี 2021 ที่การันตีให้ บีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป ประเทศไทย รักษาตำแหน่งผู้นำอันดับหนึ่งในตลาดรถยนต์พรีเมียมไทยได้อีกครั้งนั้น มาจากยอดขายรถยนต์รวมกันของบีเอ็มดับเบิลยูและมินิ ซึ่งครองส่วนแบ่งทางการตลาดที่ 45.5% ในปี 2564 เพิ่มขึ้นจาก 44.6% ในปี 2563 

แถมปีนี้ทั้งปี ก็ยังเตรียมโฉมรถยนต์ทั้งบีเอ็มดับเบิลยู มินิ และมอเตอร์ไซค์บีเอ็มดับเบิลยู มอเตอร์ราด รวม 10 รุ่น อีกทั้งยังเน้นย้ำการเปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นแรกในรูปแบบของ Gran Coupe ด้วยบีเอ็มดับเบิลยู i4 รุ่นใหม่ บีเอ็มดับเบิลยู i4 M50 ราคา 4,999,000 บาท และ บีเอ็มดับเบิลยู i4 eDrive40 M Sport ราคา 4,499,000 บาท รวมถึงทัพผลิตภัณฑ์ที่มีความน่าสนใจทุกรุ่น อาทิ...

- บีเอ็มดับเบิลยู 430i Convertible M Sport ราคาโดยประมาณ 4,300,000 - 4,500,000 บาท
- บีเอ็มดับเบิลยู X6 xDrive40i M Sport (รุ่นประกอบในประเทศ) ราคา 5,499,000 บาท 
- บีเอ็มดับเบิลยู X7 xDrive40d M Sport (รุ่นประกอบในประเทศ) ราคาโดยประมาณ 6,100,000 - 6,300,000 บาท

- มอเตอร์ไซค์บีเอ็มดับเบิลยู R 1250 RT ราคา 1,310,000 บาท สำหรับสี Triple Black / สี Racing Blue Metallic และ 1,420,000 บาท สำหรับ Option 719 Mineral White Metallic
- มอเตอร์ไซค์ บีเอ็มดับเบิลยู S 1000 R ราคา789,000 บาท
- มอเตอร์ไซค์ บีเอ็มดับเบิลยู K 1600 B ราคาโดยประมาณ 1,600,000 - 1,800,000 บาท 

ด้านยอดสินเชื่อของ บีเอ็มดับเบิลยู ไฟแนนเชียล เซอร์วิส ประเทศไทย ก็ทำลายสถิติด้วยยอดสินเชื่อใหม่ที่เพิ่มขึ้นถึง 13% รวมมูลค่า 19,000 ล้านบาท พร้อมตัวเลขยอดสินเชื่อรวมในพอร์ททะยานสู่หลัก 52,000 ล้านบาท

ขณะที่ยอดการผลิตรถยนต์และสองล้อของ บีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป แมนูแฟคเจอริ่ง ประเทศไทย สูงสุดเป็นประวัติการณ์กว่า 33,428 คัน แถมยังเปิดตัวโมเดลใหม่ 10 รุ่น ทั้งจากบีเอ็มดับเบิลยู มินิ และบีเอ็มดับเบิลยู มอเตอร์ราด เพื่อนำเสนอทางเลือกที่ครอบคลุมให้แก่ลูกค้า รวมถึงรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นใหม่อีก 2 รุ่น

>> รถยนต์ไฟฟ้าเกมที่ต้องมองยาวๆ

แน่นอนว่าในระหว่างที่ข่าวคราวการวางแผนตั้งโรงงานผลิตรถยนต์ไฟฟ้าเต็มสูบของ เมอร์เซเดส-เบนซ์ ในไทยจะน่าสนใจ แต่เมื่อตลาดรถยนต์ไฟฟ้ายังไม่ได้เกิดขึ้นในช่วงเวลาอันว่องไว การแค่เลือกบางรุ่นที่เป็นรถยนต์ไฟฟ้าของ BMW เข้ามาลองชิมตลาดนี้ จึงน่าจะเพียงพอ ภายใต้การบริหารงานของ มร. อเล็กซานเดอร์ บารากา ประธานและซีอีโอ บีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป ประเทศไทย ที่เชื่อในเรื่องของความยืดหยุ่นจากดีมานด์ไซส์ หรืออารมณ์อยากได้กันมากเดี๋ยวค่อยผลิตให้ตามความต้องการ ตามสไตล์ Limited Offer ที่ช่วงหลัง BMW ใช้ไม้นี้บ่อย จนทำให้รู้สึกว่าสินค้าของ BMW ช่างดูเอ็กซ์คลูซีฟเสียนี่กะไร

แต่ถึงกระนั้น หากดูจากยอดจดทะเบียนของ BMW และมินิในส่วนของรถยนต์ไฟฟ้า ก็ขึ้นแท่นอันดับหนึ่งในส่วนของรถยนต์พรีเมียมไฟฟ้าด้วยส่วนแบ่งทางการตลาด 32.9% ร่วมกับการขยาย ChargeNow ตามพื้นที่ต่างๆ ซึ่งคาดว่า BMW จะมีสถานีอัดประจุไฟฟ้าได้ทั้งหมดกว่า 600 หัวจ่าย ภายในไตรมาสที่ 2 ของปี พ.ศ. 2565 แถมเจ้าของรถยนต์ไฟฟ้าบีเอ็มดับเบิลยูและมินิสามารถใช้บริการผ่านแอปพลิเคชัน EVolt ได้โดยไม่จำเป็นต้องใช้บัตรเพื่อใช้บริการสถานี ChargeNow ซึ่งนี่คือการปูพรมแบบเงียบๆ

>> ตัวแปรสลับเก้าอี้ผู้นำ
อย่างไรก็ตาม หากลองวิเคราะห์แบบเห็นภาพชัดๆ หน่อยนั้น จะพบตัวแปรสำคัญของ BMW ในช่วง 2 ปีที่ส่งผลให้เกมพลิกกลับมานำเมอร์เซเดส-เบนซ์ในรอบ 20 ปีได้นั้น มันมีเหตุและผลที่สมควรแก่จังหวะเวลาจริงๆ

เรื่องแรก คือ รถใหม่ สิ่งสำคัญที่สุดในการเพิ่มยอดขายหรือรักษายอดขายท่ามกลางวิกฤตของ BMW ในช่วงตั้งแต่ปี 2020 เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่อย่าง ซีรีส์ 3 ที่เป็นรถรุ่นขายดีที่สุดมาโดยตลอดอยู่แล้ว เวียนมาบรรจบกับการเปิดตัวรุ่นประกอบในประเทศ เมื่อเดือนมีนาคม 2020 ทั้งเครื่องยนต์ดีเซล และปลั๊กอินไฮบริด ทำให้มีราคาถูกลงกว่ารุ่นนำเข้าถึงกว่า 400,000 บาท โดยมีราคาที่ 2,519,000 บาท ในรุ่น 320d และ 2,769,000 บาท ในรุ่น 330e

เช่นเดียวกับรุ่น เอ็กซ์ 1 ที่มีการทำราคารุ่นเริ่มต้นให้อยู่ในระดับต่ำกว่า 2 ล้านบาท พร้อมกับการไมเนอร์เชนจ์ปรับโฉมกระตุ้นความสดใหม่ รวมถึงการมีรถรุ่นอื่นๆ ทยอยออกมาทำตลาดอย่างต่อเนื่อง แม้จะไม่ใช่รุ่นที่โกยยอดขายเป็นกอบเป็นกำ แต่ส่งผลในแง่ของจิตวิทยาได้เป็นอย่างดี เหนืออื่นใดคือ การมีรถพร้อมส่งมอบ ลูกค้าไม่ต้องรอนาน จึงทำให้ BMW รักษาระดับการขายเอาไว้ได้โดยลดลงเพียง 4.3% 

ในทางกลับกัน ปี 2020 เมอร์เซเดส-เบนซ์ ผิดแผนในหลายจุด โดยเฉพาะเรื่องของรถใหม่ ที่เป็นจังหวะของการเปลี่ยนโมเดลในการทำตลาดของตัวขายที่สำคัญอย่าง ซีแอลเอ (CLA) ที่มีการหยุดทำตลาดไปและมีรุ่น เอ-คลาส มาทำตลาดเป็นหลักแทนด้วยรุ่นนำเข้าตั้งแต่เมื่อปี 2019 โดยในปี 2020 นั้น เอ-คลาสจะมีรุ่นประกอบในประเทศออกจำหน่าย ซีแอลเอ จึงถูกถอดจากไลน์อัพการขายไปและไม่มีรถส่งมอบ

เช่นเดียวกับ เอ-คลาส รุ่นนำเข้าจำเป็นต้องชะลอการนำเข้า เพื่อรักษาระดับสต๊อกให้สมดุลกับยอดขาย ที่ได้รับผลกระทบจากสถานการณ์โควิดทำให้ประเมินยาก และกว่าที่รุ่นประกอบในประเทศ จะมีการเปิดตัว ก็ล่วงเข้าสู่เดือนสุดท้ายของปี 2020 ทำให้แม้จะมียอดสั่งจองเข้ามาแต่ดีลเลอร์ ไม่สามารถหารถส่งมอบให้ได้ 

เหนือสิ่งอื่นใด นอกจาก ซีแอลเอที่หายไป ยังมีอีกรุ่นที่หายไปเช่นเดียวกัน คือ จีแอลเอ (GLA) ซึ่งเป็นหนึ่งในโมเดลที่ขายที่สุดในลำดับต้นๆ ของค่ายแห่งดวงดาว เนื่องจากถึงรอบของการเปลี่ยนโมเดลใหม่ โดยมีการเปิดตัวอย่างเป็นทางการในช่วงปลายปี พร้อมกับรุ่น เอ-คลาส ประกอบในประเทศ ดังนั้นตั้งแต่ช่วงต้นปีเป็นต้นมา จีแอลเอ จึงต้องลดการผลิตลงเพราะอยู่ในช่วงของการเปลี่ยนโมเดลใหม่ และไม่มีตัวนำเข้ามาทำตลาดก่อนเหมือนเช่นเคย (เนื่องจากโควิด) เพราะจะทำตลาดด้วยรุ่นประกอบในประเทศเพียงอย่างเดียว 

ทั้งนี้ ยังมีเรื่องของการจะนำเข้ารถรุ่น EQC ซึ่งเป็นรถไฟฟ้า 100% เข้ามาจำหน่ายภายใต้เงื่อนไขของการขอส่งเสริมการลงทุน แต่กลับมีปัญหาเรื่องจำนวนในการนำเข้ามา ส่งผลให้สุดท้ายแล้วเมอร์เซเดส-เบนซ์ต้องยุติแผนดังกล่าวไป ซึ่งยอดขายในรุ่นนี้ประเมินตามการขอนำเข้าคือราว 500 คัน ต้องหายไป

เมื่อ 2 โมเดลหลักที่ขายดี (เพราะเป็นรุ่นเริ่มต้นที่ถูกที่สุดราคาราว 2 ล้านกว่าบาท ซึ่งลูกค้าเป็นเจ้าของได้ง่าย) ต้องขาดช่วงในการทำตลาดไป ส่วนรถรุ่นอื่นๆ ที่จะนำเข้ามาทำตลาดเสริมความคึกคักดันเกิดปัญหากับเงื่อนไขของรัฐ ดังนั้น ในแง่ของผลิตภัณฑ์ BMW จึงมีความพร้อมมากกว่าอย่างชัดเจน 

เรื่องที่ 2 คือ โควิดระบาด แน่นอนว่าปัญหาการระบาดของไวรัสโควิด-19 ย่อมส่งผลกระทบไม่เลือกแบรนด์ โดยทุกคนต่างได้รับผลกระทบไม่แตกต่างกัน แต่สำหรับเมอร์เซเดส-เบนซ์แล้ว ถือว่าหนักกว่าแบรนด์อื่นๆ เพราะอย่างที่ทราบกันดีว่าประเทศไทยนั้นขับเคลื่อนเศรษฐกิจด้วยการท่องเที่ยว เมื่อโควิดระบาดทำให้ธุรกิจการท่องเที่ยวต้องหยุดชะงัก ได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงที่สุดในประวัติศาสตร์ก็ว่าได้

แล้วเหตุใด เมอร์เซเดส-เบนซ์ จึงโดนหางเลขแบบตรงตัวด้วย เหตุผลง่ายๆ ยอดขาย ‘รถฟลีท’ (บริษัทเช่าหรือซื้อให้พนักงานใช้) รวมถึงที่มีประจำโรงแรมต่างๆ รวมถึงสนามบินหรือรถเช่าระดับหรูนั้น ไม่ต้องบอกทุกท่านน่าจะทราบเป็นอย่างดีว่า เมอร์เซเดส-เบนซ์ ครองตลาดนี้มียอดขายเป็นกอบเป็นกำในทุกๆ ปี เนื่องจากรถประเภทนี้จะต้องมีการเปลี่ยนใหม่ เมื่อถึงกำหนดอายุการใช้งาน แต่ทว่าในปี 2020 นั้น แม้จะถึงกำหนดเปลี่ยนแต่ยังไม่มีผู้ประกอบการรายใดสั่งซื้อหรือเปลี่ยนรถ เนื่องจากไม่มีลูกค้ามาใช้บริการนั่นเอง

ฉะนั้น ยอดขายของรถเมอร์เซเดส-เบนซ์จำนวนมาก จึงหดหายไปอย่างมีนัยสำคัญ แม้บรรดาดีลเลอร์ของเมอร์เซเดส-เบนซ์ระดับต้นๆ นั้น จะตอบเป็นเสียงเดียวกันว่า ไม่มีผลกระทบในแง่ลบ ยอดขายไม่แตกต่างจากเดิมก็ตาม

สุดท้าย คือ บริการหลังการขาย บางท่านอาจจะนึกไปถึงเรื่องของการนำรถเข้าศูนย์หรือการซ่อมบำรุงดูแล ซึ่งถือว่าเป็นหัวใจหลักอย่างหนึ่งในการตัดสินใจเลือกซื้อรถสักหนึ่งคัน แต่ทว่าไม่ใช่ในคราวนี้เนื่องจากทั้ง 2 แบรนด์นี้ มีความแข็งแกร่งไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน ทั้งศูนย์บริการและการดูแลลูกค้า แล้วเรากำลังพูดถึงอะไร?

ท่ามกลางภาวะวิกฤตของการมีโรคระบาดเช่นนี้ ปัจจัยที่ทำให้คนกล้าซื้อรถระดับหรูหราได้ คงไม่ใช่เรื่องความจำเป็น แต่คือเรื่องของ ‘สิทธิประโยชน์ด้านจิตใจ’ ซึ่ง BMW ทำอย่างต่อเนื่องผ่านสิ่งโปรแกรม ‘BMW Ultimate Joy’ 

โปรแกรมดังกล่าวนี้จะให้สิทธิประโยชน์พิเศษสุดแก่ผู้ครอบครองรถยนต์ BMW ทุกรุ่น ไม่ว่าจะเก่าแค่ไหนก็ตาม ขอเพียงคุณเป็นเจ้าของรถยนต์ BMW ก็มีสิทธิ์เข้าโปรแกรมนี้ได้ ซึ่งสิทธิประโยชน์จะเป็นในด้านของไลฟ์สไตล์ เช่น การไปตีกอล์ฟในสนามระดับโลก, การเข้าร่วมการวิ่งแข่งมาราธอนรายการระดับโลก หรือการไปเข้าร่วมอบรมการขับรถแข่งในสนามระดับโลก เป็นต้น กิจกรรมทั้งหมดนี้ต่อให้คุณมีเงินจ่ายก็ไม่สามารถไปทำเองได้ เนื่องจากเป็นกิจกรรมพิเศษเฉพาะลูกค้าของ BMW ในฐานะสปอนเซอร์ของการแข่งขันเท่านั้นจึงมีสิทธิเข้าร่วม

แม้ว่าในปีที่ผ่านมากิจกรรมเหล่านี้ต้องหยุดชะงักไม่สามารถไปทำได้ แต่ในแง่ของจิตใจแล้ว ลูกค้าที่เคยได้สัมผัสกับประสบการณ์สุดพิเศษเหล่านั้นต่างเกิดความชื่นชอบในแบรนด์และแน่นอนว่าต้องมีการบอกต่อ ไม่ว่าจะเป็นการโพสต์ผ่านโซเชียลมีเดีย ซึ่งกลายเป็นการสื่อสารที่ทรงพลังไปถึงยังกลุ่มเพื่อนของตัวลูกค้าเองโดยอัตโนมัติ 

จากปัจจัยที่ว่ามา แม้จะสร้างแรงส่งให้ BMW อยู่ในตำแหน่งทางการตลาดที่ดีในตอนนี้ แต่ภาพระยะยาวก็ไม่แน่ เพราะอย่างว่าการเป็นแชมป์นั้นยากแล้ว แต่การรักษาแชมป์นั้นยิ่งยากกว่า และเชื่อว่า เมอร์เซเดส-เบนซ์ เองก็คงมีอาวุธหนักเตรียมพร้อมอย่างครบครันต่อจากนี้เช่นกัน

ฉะนั้นศึกชิงบัลลังก์ตลาดหรู ยังคงต้องดูกันยาวๆ และอาจจะไม่ได้ดูกันแค่ 2 ค่ายนี้ เพราะตัวเลือกในตลาดเริ่มทยอยเข้ามาแจมเรื่อยๆ เช่น Audi เป็นต้น

---

อ้างอิง: EIC ธนาคารไทยพาณิชย์
https://mgronline.com/motoring/detail/9640000009117
https://www.ridebuster.com/bmw-2021-sales-record/